Brand image

La brand image è l’immagine della marca così come viene recepita dai consumatori; esprime cioè una sintesi delle opinioni che il pubblico ha di un’impresa e dei suoi brand o prodotti. L’immagine di marca riassume posizionamento, personalità e reputazione della marca stessa.

La brand image deriva da un processo di sedimentazione delle relazioni fra pubblico e impresa. Molti sono i fattori che intervengono nell’affermare l’immagine di marca: la qualità dei prodotti e servizi, la pubblicità, la tipologia distributiva, il giudizio espresso da opinion leader e influencer, le informazioni diffuse attraverso i media, ecc.

Brand image e brand loyalty

La brand image ha significativi effetti sul comportamento di acquisto del consumatore: si caratterizza, infatti, per una certa inerzia al cambiamento, per cui l’impresa che riesce a ottenere un’immagine positiva presso il proprio pubblico di riferimento acquisisce un patrimonio di credibilità duraturo. In altri termini, il prodotto di marca che acquisisce un’immagine positiva agli occhi del pubblico diventa meno sostituibile e meno attaccabile dalla concorrenza. L’obiettivo dell’impresa è quello di giungere a una fedeltà di marca sempre più certa e diffusa.

Brand image e brand identity

Se il concetto di identità si riferisce all’area dell’emissione, dal momento che riflette la volontà degli strateghi di come far percepire la marca all’esterno (Aaker, 1997), quello di immagine è relativo a quella della ricezione, perché pone l’accento su come un target di consumatori percepisce il brand (Kapferer, 2004). In altri termini, la brand identity esprime l’immagine che l’azienda vuole dare di sé e dei propri prodotti ai consumatori e ai vari stakeholder di riferimento, cioè l’immagine desiderata e, dunque, rappresenta il messaggio dal versante dell’emittente; la brand image, invece, è il riflesso dell’identità di marca presso il pubblico e, pertanto, rappresenta l’immagine percepita, ossia il messaggio dal versante del ricevente.

Modello di Keller per l’analisi della struttura della brand image

La brand image è generalmente intesa come l’insieme delle percezioni sulla marca presenti nella memoria dei consumatori. Tali percezioni, che derivano dall’attribuzione di valori – razionali (per esempio, funzionalità, economicità, ecc.) ed emotivi (per esempio, simpatia, prestigio, ecc.) – e di significati peculiari al sistema d’offerta dell’impresa, si riflettono in associazioni di varia natura alla marca stessa. Secondo Keller sono tre le tipologie di associazioni alla marca che più contribuiscono alla formazione di un atteggiamento positivo nei confronti della marca e, dunque, alla creazione della brand image:

– Gli attributi del sistema d’offerta. Tali associazioni esprimono la percezione che i consumatori hanno del brand e delle sue caratteristiche distintive. Possono essere relative al prodotto (le caratteristiche intrinseche che gli consentono di assolvere la sua funzione) o meno (relativi al suo acquisto o a situazioni d’uso).

– I benefici percepiti dai consumatori. Tali associazioni esprimono la percezione che i consumatori hanno degli attributi a cui il brand è connesso, ossia i vantaggi che pensano di ottenere. Possono essere di tre tipi: funzionali, se collegati agli attributi propri del prodotto; di esperienza, quando derivano dalla soddisfazione o insoddisfazione maturata a seguito dell’uso del prodotto (anche questi, in genere, sono collegati agli attributi propri del prodotto); simbolici, se riferiti agli attributi non correlati alla performance di prodotto.

– L’ atteggiamento generale che il consumatore ha maturato nei confronti della marca. Questo tipo di associazioni, che in genere racchiudono le associazioni sopra descritte, sono le più difficili da determinare per l’elevato livello di astrazione. Attengono alla componente fiduciaria dell’immagine, sviluppata dalle imprese che riescono a soddisfare le aspettative dei clienti, che è alla base del potenziale di differenziazione che consente alle imprese di perseguire strategie di fidelizzazione (brand loyalty) ed estensione della marca (brand extension).