Brand loyalty

Brand loyalty: preferenza abituale accordata dal consumatore a una marca specifica. Descrive il comportamento di chi acquista, nell’ambito di una data categoria di prodotti o servizi, esclusivamente o quasi una certa marca.

Più in dettaglio, un consumatore può dirsi fedele alla marca quando presenta un atteggiamento positivo nei confronti della stessa (acceptance), l’acquista con maggior frequenza rispetto ad altre marche della stessa categoria merceologica (preference) e reitera l’acquisto nel lungo periodo (allegiance). La brand loyalty si caratterizza, dunque, per un elevata attitudine del consumatore a favorire una marca a discapito delle altre marche della medesima categoria merceologica, che porta alla ripetizione dell’atto d’acquisto.

Prerequisito della brand loyalty è la customer satisfaction: perché si possa propriamente parlare di loyalty è necessario che l’acquisto abituale della marca non sia dovuto a particolari situazioni di mercato che possono imporre la mancanza di alternative, ma invece sia conseguenza di una sempre più forte fidelizzazione (vedi Loyalty per approfondimenti).

La capacità di un’impresa di saper conservare i propri clienti nel tempo, rendendoli fedeli alla marca, rappresenta un obiettivo di fondamentale importanza per l’impresa, dal momento che un elevato livello di fidelizzazione dei clienti riduce la vulnerabilità di una marca alle azioni della concorrenza e contribuisce a garantire continuità di profitti nel lungo periodo. Nella misura in cui gli acquirenti diventano fedeli a una marca specifica, infatti, la quota di mercato dell’impresa per quel prodotto raggiunge un certo livello di stabilità, permettendo così di mantenere un prezzo piuttosto costante invece di ridurlo per attrarre nuovi clienti; se la qualità percepita di una marca è particolarmente alta, l’impresa può anche sostenere un premium price, evitando così un’accanita concorrenza basata sul prezzo. Inoltre, la percezione favorevole della qualità di una marca può facilitare l’adozione di politiche di brand extension: l’elevata considerazione per la marca potrebbe infatti tradursi in un’alta considerazione per i prodotti correlati. Grazie ai clienti abituali, infine, l’impresa può esercitare pressioni sul trade: la presenza o meno della marca può condizionare la scelta del punto vendita da parte dei consumatori; per i brand più noti, poi, costituisce un incentivo per i rivenditori a farne scorta.

In sostanza, l’ottenimento di una fedeltà di marca sempre più certa e diffusa porta l’impresa ad acquisire posizioni di mercato più forti e ad agire con una pianificazione più sicura e con un rischio imprenditoriale più basso. Ciò spiega perché la brand loyalty venga considerata come una delle componenti fondamentali della brand equity. Si rimanda alla voce per approfondimenti.

Gli stadi della brand loyalty

Il processo di brand loyalty si sviluppa attraverso tre progressivi livelli di fedeltà alla marca: il riconoscimento della marca (brand recognition), la preferenza per la marca (brand preference) e la perseveranza sulla marca (brand insistence). Più nel dettaglio:

– Brand recognition: il cliente è consapevole dell’esistenza della marca e la considera come un acquisto alternativo se la marca preferita non è disponibile nel punto vendita e se le altre marche disponibili non sono familiari;

– Brand preference: il cliente preferisce una marca alle offerte concorrenti in tutti i casi in cui essa è disponibile nel punto vendita. Se la marca non è disponibile, tuttavia, il cliente accetterà una marca sostitutiva invece di compiere sforzi supplementari per trovare e acquistare la marca preferita.

– Brand insistence: il cliente preferisce una marca specifica al punto da non accettare alcuna marca sostitutiva. Implica il fatto che se la marca non è disponibile nel punto vendita di fiducia, il consumatore è disposto a perdere del tempo per cercarla in altri punti vendita.

Volendo adottare un modello di interpretazione alternativo, la brand loyalty può essere declinata in cinque livelli di brand loyalty a cui corrispondono altrettante tipologie di acquirenti (Aaker, 1997). Al livello più debole di fedeltà alla marca corrisponde l’acquirente infedele, per il quale la marca ha un ruolo marginale nella decisione di acquisto; il cliente la preferisce rispetto alle altre alternative di acquisto solo se rappresenta una reale convenienza in termini di prezzo. Nel secondo livello di brand loyalty rientra l’acquirente abituale, il quale, pur essendo soddisfatto del prodotto o brand, diventa vulnerabile nel caso di benefici addizionali proposti dai concorrenti. Nel terzo livello si trova l’acquirente fedele per motivi di costo. Non sussistono motivi di insoddisfazione che potrebbero provocare un cambiamento, soprattutto se quest’ultimo comporta dei costi in termini di denaro o tempo e dei rischi. Questi clienti cambiano solo se il beneficio addizionale proposto dai concorrenti supera i costi di cambiamento. Nel quarto livello di brand loyalty vi è l’acquirente fedele cosiddetto “amico della marca”: il cliente ne percepisce la superiorità rispetto alle altre alternative di acquisto in base alle associazioni di marca e alla percezione di alta qualità del brand. Al livello più forte di brand loyalty corrisponde, infine, il cliente coinvolto, ossia colui che presenta un’elevata fiducia nella marca ed è propenso a raccomandarla ad altri attraverso un passaparola positivo.