Pubblicità esterna

Pubblicità esterna (o affissione o OOH, acronimo di Out-of-home). L’ affissione è un mezzo pubblicitario che sfrutta il posizionamento e la dimensione di impianti collocati negli spazi pubblici per attirare l’attenzione delle persone in transito. In inglese si usa l’espressione Out-of-Home (o OOH) per indicare il medium e OOH advertising per descrivere ogni forma di comunicazione veicolata attraverso tale mezzo. Più nel dettaglio, l’espressione out-of-home (OOH), come suggerisce il nome, indica un mezzo pubblicitario la cui fruizione avviene al di fuori dell’ambiente domestico, evidenziando con ciò la contrapposizione rispetto alla classica pubblicità fruibile da casa, ossia la televisione, mass media per eccellenza.

Vale la pena precisare che, sebbene OOH advertising e outdoor advertising vengano spesso usati come sinonimi, il primo ha un’accezione più ampia del secondo, dal momento che non si esaurisce nella locazione di annunci pubblicitari in spazi esterni, ma comprende anche tutta la pubblicità che viene collocata in spazi interni di centri ad alto traffico di pubblico come centri commerciali, aeroporti, stazioni ferroviarie e metropolitane, stadi, musei e in diversi altri luoghi al coperto (indoor advertising).

Le principali forme di pubblicità esterna

La pubblicità esterna o affissione si avvale di diverse tipologie di formati che possono variare a seconda del luogo in cui sono posizionati gli impianti e in base alla tecnologia utilizzata. I formati più frequentemente utilizzati sono: cartelloni pubblicitari (come poster e manifesti), gonfaloni (teli pubblicitari sorretti da una struttura modulare e smontabile che vengono utilizzati per pubblicità temporanee), pensiline per fermate dell’autobus (chiamate “Mupi” quando retroilluminate), rotor (impianti che permettono di esporre più campagne pubblicitarie a rotazione all’interno di uno stesso tabellone), ecc.

Una menzione a parte meritano alcune particolari categorie di pubblicità esterna, in vista della loro crescente popolarità: l’affissione dinamica, l’affissione speciale e la digital OOH (DOOR). La pubblicità dinamica è quella veicolata sui mezzi di trasporto pubblico (chiamata anche transit); può essere sia interne sia esterna alle vetture. Nell’ affissione speciale rientrano, invece, tutti gli impianti fuori formato (ad esempio, i teloni pubblicitari che ricoprono edifici in restauro) o quelli dotati di tecnologie innovative come bluetooth, QR-code, Augmented reality ecc. che consentono di trasformare l’affissione in un mezzo digitale e interattivo. Si parla a tal proposito di digital OOH (DOOR). La DOOR può assumere diverse forme che vanno dai semplici spot trasmessi sugli schermi a circuito chiuso di stazioni, aeroporti e centri commerciali, alle pubblicità interattive vere e proprie, spesso utilizzate nell’ambito di operazioni di marketing non convenzionale.

Le nuove forme di pubblicità esterna

Oltre alla pubblicità esterna tradizionale, quella cioè fatta a mezzo di manifesti, cartelloni, insegne luminose, decorazioni dei mezzi pubblici, ecc., l’ OOH advertising include anche alcune relativamente recenti forme di comunicazione non convenzionale come ambient marketing e guerrilla marketing che si avvalgono dell’uso di media inediti per veicolare il messaggio pubblicitario.

A ben vedere tali nuovi strumenti, pur rappresentano un’evoluzione non convenzionale della classica cartellonistica pubblicitaria, non seguono gli schemi tipici della pubblicità esterna tradizionale. La cartellonistica pubblicitaria, infatti, oltre ad essere priva della necessaria contestualità ed unicità del messaggio pubblicitario, presuppone un concetto di consumatore passivo, per il quale non è prevista nessuna forma di partecipazione e di coinvolgimento nei confronti della marca. Le campagne di guerrilla o ambient sono invece associata a un determinato contesto e al tipo di persone che in un certo momento vi si possono incontrare. Lo scopo di tali iniziative è, in definitiva, quello di far interagire i presenti con il brand, far vivere loro una intensa esperienza sensoriale e spronarli a trasformarsi in attivi propagatori dei messaggi e dei valori del brand medesimo. Si tratta solitamente di campagne concepite per una successiva diffusione sul Web. Vedi Marketing virale per approfondimenti.