Canali di distribuzione

Canali di distribuzione o canali di marketing (marketing channel). Sequenza di intermediari commerciali (aziende o privati) che provvedono al passaggio dei beni dal produttore all’acquirente finale. Il compito principale dei canali di distribuzione è quello di rendere disponibili i prodotti nei tempi, nei luoghi e secondo le modalità desiderate dai consumatori.

La funzione essenziale di un canale di marketing (o canale di distribuzione, canale distributivo, sistema distributivo o canale commerciale) è il trasferimento di un bene e il relativo titolo di proprietà; ne fanno parte il produttore, il cliente finale e tutti gli intermediari che partecipano a tale trasferimento. Non sempre gli intermediari commerciali si occupano del trasferimento fisico della merce; a questo scopo vengono infatti utilizzati dei fornitori di servizi specializzati come corrieri e trasportatori che non rientrano nel canale distributivo ma ne sono solo uno strumento.

Con il termine di intermediario commerciale ci si riferisce a quell’individuo o a quell’organizzazione che favorisce il passaggio al mercato sia diventando proprietario delle merci, come nel caso dei grossisti (wholesaler) e dei concessionari, sia negoziando le vendite per conto di terzi come nel caso di agenti e brookers. Inoltre, gli intermediari possono prendere possesso fisico dei beni, ad esempio i dettaglianti (retailer), o possono semplicemente ottenere un ordine mentre le merci vengono direttamente trasferite dal venditore al compratore.

La funzione dei canali di distribuzione

La funzione economica del canale di distribuzione è estremamente importante perché rende possibile l’incontro fra la domanda e l’offerta superando gli ostacoli che renderebbero impossibile o comunque molto insoddisfacente l’incontro. In altri termini, il canale di distribuzione ha il compito di colmare i diversi tipi di discrepanza (gap) esistenti fra impresa e mercato; di essi il più ovvio è quello geografico: l’impresa produce in uno o pochi punti mentre i consumatori sono dispersi sul territorio. Per rendere possibile l’acquisto il prodotto deve essere facilmente raggiungibile dal cliente finale e proprio la sua reperibilità e la sua disponibilità consentono di soddisfare la domanda e concretizzare con la vendita gli sforzi complessivi del marketing aziendale. Una cattiva distribuzione, d’altra parte, non solo limita le vendite dell’azienda ma addirittura può esaltare quelle della concorrenza; infatti, pur di soddisfare il bisogno ormai percepito, il consumatore acquisterà brand diversi.

Il gap temporale deriva da una parte dalle necessità di programmazioni dell’attività produttiva e dall’altra dalle abitudini e dal comportamento del consumatore. Possono infatti passare anche parecchi mesi tra il momento produttivo e il consumo del bene, questo intervallo è in pratica ripartito tra i diversi soggetti del canale distributivo: magazzini per la spedizione, stock presso i grossisti e i dettaglianti, ecc. I canali distributivi contribuiscono a superare anche una importante mancanza conoscitiva; l’impresa non sa quali siano i singoli individui interessati al prodotto. La distribuzione convoglia gli interessati nei punti vendita (o li ricerca personalmente) e questi ultimi ricevono in cambio una serie di informazioni e di comunicazioni necessarie al processo decisionale d’acquisto. Infine, l’ultima importante distonia fra produzione e consumo è definibile come gap tecnologico. Esso è essenzialmente dovuto alle esigenze di “grandi quantità” associate alla produzione industriale con quelle di “piccole quantità” insite nel consumo individuale. La distribuzione offre quantità frazionate e controlla il flusso in modo da soddisfare al meglio la domanda. Il marketing dei prodotti di largo consumo è quello in cui la distribuzione gioca il ruolo più importante poiché ivi sono estremizzati i gap sopracitati.

Le principali tipologie di canali di distribuzione

Tradizionalmente il canale distributivo si definisce diretto, quando tra impresa e acquirente finale non vi sono intermediari, e indiretto, quando fra l’impresa e l’acquirente finale si inseriscono intermediari (agenti, grossisti, distributori al dettaglio), che svolgono diverse funzioni di canale. Il canale indiretto, a sua volta, si definisce corto, quando vi è la presenza di un solo intermediario, e lungo, quando vi sono più intermediari. Di seguito, le principali caratteristiche di ciascuna tipologia di canale.

Il canale diretto rappresenta la tipologia distributiva più semplificata poiché prevede due sole figure: il produttore/venditore e l’acquirente/consumatore; esso dà al produttore un controllo totale sulla distribuzione; tuttavia, la costruzione di un efficace sistema distributivo diretto soprattutto per i beni di consumo, è molto costosa e presenta difficoltà notevoli. Il canale diretto è diffuso, per esempio, nel settore assicurativo, dove molte compagnie collocano i propri servizi finanziari attraverso filiali di vendita. Inoltre, i produttori di beni industriali vendono spesso direttamente agli utilizzatori finali. Ciò è dovuto al limitato numero di clienti potenziali, al consistente valore medio dell’ordine e al bisogno dell’utilizzatore di avere anche un servizio assieme al bene acquistato: ad esempio, garanzia, assistenza, manutenzione, ecc.

Altre forme di rapporto diretto con la clientela riguardano i canali elettronici o di direct marketing. Quest’ultimi sono utilizzati da un numero sempre maggiore di imprese per sviluppare e fidelizzare maggiormente la propria base clienti; se alcune aziende usano questi canali, spesso in sinergia con quelli tradizionali, per aumentare le vendite, altre aziende vendono prodotti esclusivamente attraverso i canali di direct marketing (v. e-commerce). In ogni caso, dal momento che con il canale diretto non vi sono intermediari, il produttore integra tutte le funzioni di canale. Proprio come nel caso del dettagliante tradizionale, l’intermediario online si fa carico delle transazioni e di funzioni informative e di assistenza all’acquisto analoghe, ma a costi inferiori in virtù dell’assenza di oneri per le strutture fisiche di vendita.

Il canale corto si identifica tipicamente nei beni che vengono distribuiti con la sola intermediazione del dettagliante, il quale compra dal produttore e vende al consumatore. La realtà delle vendite a dettaglio, tuttavia, è andata sempre più diversificandosi nel tempo: accanto al tradizionale negozio di prossimità vi è ormai da tempo la distribuzione organizzata che si basa su strutture di dimensioni molto maggiori. Alla moderna distribuzione appartengono sia imprese di grande distribuzione al dettaglio sia organizzazioni di dettaglianti associati in varia forma come i gruppi d’acquisto, le catene o unioni volontarie sia cooperative di consumatori (v. GDO).

In alcuni settori, tipicamente quelli dei beni di prestigio dove contenuti d’immagine e simbolici del prodotto sono elementi fondamentali nelle motivazioni d’acquisto, al produttore conviene assicurarsi una quantità e una tipologia di punti vendita al dettaglio in sintonia con l’immagine di marca (brand image). Tale distribuzione, effettuata attraverso negozi con caratteristiche particolari richieste dal produttore, viene definita come distribuzione selettiva (si pensi ad esempio ai settori della moda o della cosmesi). Se particolari esigenze del prodotto o del servizio richiedono forti sinergie tra produttore e distributore dettagliante viene, invece, adottata la distribuzione esclusiva; in tal caso al dettagliante è concessa una zona di monopolio per la marca trattata. Gli esempi più diffusi di settori che utilizzano una rete a concessionari sono le automobili e in genere tutti quei settori che richiedono l’assistenza continuativa nel tempo all’utilizzatore per messe a punto, riparazioni, training ecc. Una forma molto diffusa di distribuzione attraverso la quale il produttore si pone in una forte posizione di controllo e di selettività rispetto al dettaglio è il franchising.

L’alto numero di dettaglianti, la loro distribuzione sparsa sul territorio e la modesta entità dell’ordine medio di alcuni di loro spesso non rende conveniente all’azienda produttrice ricercare il contatto con tutti i dettaglianti. Da qui la necessità di una figura commerciale intermedia. Il canale lungo si caratterizza così per la presenza del grossista che evita al produttore i costi del contatto con tutti i dettaglianti e semplifica la sua gestione commerciale garantendo una buona presenza anche nei negozi meno importanti. Tuttavia, quando il produttore vende al grossista è costretto a spuntare normalmente prezzi più bassi. Sono distribuiti tramite grossisti molti prodotti destinati al consumo di massa. In alternativa al grossista, il produttore può servirsi anche di una rete di agenti ai quali viene assegnata la cura di una certa area di mercato dove, senza acquistare il prodotto, lo promuovono e raccolgono gli ordini di grossisti che, a loro volta, lo venderanno a dettaglianti.