Mix promozionale

Mix promozionale (promotional mix). Combinazione di strumenti e approcci di comunicazione diversi utilizzati sia per accrescere la visibilità dell’impresa e dei suoi prodotti e per stimolarne l’acquisto sia per creare e consolidare nel tempo una relazione fiduciaria con la clientela.

Il mix promozionale attiene alle decisioni e alle azioni associate alla definizione dei processi di comunicazione pubblicitaria e promozionale e dei mezzi più opportuni per veicolare un messaggio coerente al target di riferimento dell’impresa; implica, di conseguenza, la pianificazione e gestione coordinata di tutte le leve di comunicazione previste dal piano di marketing. Più in generale, l’espressione mix promozionale viene utilizzata per indicare la leva del marketing mix costituita dalle comunicazioni di marketing. È per questo che ormai si parla indifferentemente di mix promozionale (promotional mix) o di mix comunicazionale (communication mix); più spesso è usata l’espressione mix della comunicazione integrata di marketing (marketing communications mix) nelle quale confluiscono le precedenti (Vedi Promozione per approfondimenti).

Il promotional mix, nella sua versione di base, è composto da: pubblicità (advertising), promozione delle vendite (sales promotion), vendita personale (personal selling) e pubbliche relazioni (public relations). Un’impresa può scegliere di utilizzare una o più leve contemporaneamente. La scelta della combinazione ottimale delle leve di comunicazione dipende essenzialmente dagli obiettivi e dalle politiche promozionali dell’impresa, dall’entità del budget promozionale, dalle caratteristiche del mercato obiettivo e del prodotto e dalle politiche di canale (politiche push e/o pull).

Se al momento in cui iniziò a diffondersi il concetto di mix promozionale erano solo quattro gli strumenti a disposizione dei responsabili marketing, oggi le imprese possono usufruire di un’ampia gamma di attività e tecniche promozionali per informare, coinvolgere, influenzare i consumatori e spingerli all’acquisto dell’offerta aziendale. Viene infatti pienamente riconosciuta la valenza comunicazionale di molteplici iniziative quali gli eventi, le sponsorizzazioni, il product placement, il merchandising, il packaging, azioni sul punto vendita, l’allestimento di temporary shop, ecc. La definizione del mix promozionale evolve alla luce soprattutto di Internet e dei new media coinvolgendo alcuni aspetti innovativi, quali il direct marketing e il direct response, il marketing interattivo, l’e-mail marketing, il social media marketing, il marketing virale e altre forme di marketing non convenzionale come il guerrilla marketing, l’ambient marketing ecc.