Lancio

Lancio di prodotto: insieme di attività di commercializzazione e comunicazione attraverso cui il prodotto viene immesso sul mercato.

Il lancio si inquadra nella fase iniziale del ciclo di vita del prodotto. Questo stadio si caratterizza per una lenta crescita delle vendite dovuta a una domanda inesistente e per una distribuzione molto limitata. Gli effetti di queste difficili condizioni sono: rari successi e comunque, anche quando le cose vanno bene, perdite nella fase di introduzione. I profitti sono negativi non soltanto perché le entrate iniziali sono modeste, ma anche perché l’impresa deve coprire gli ingenti costi di innovazione e promozione del nuovo prodotto. In termini di comunicazione, in particolare, la fase iniziale corrisponde alla creazione della notorietà di marca e/o di prodotto nella testa del consumatore. La durata della fase di introduzione dipende da molti fattori: la tempestività e la coerenza del prodotto con i bisogni dei consumatori, la sua complessità, il suo grado di novità, la presenza di prodotti sostitutivi ed infine dalla politica di marketing adottata per il lancio.

KPI per il lancio di nuovi prodotti

I principali kpi da monitorare per valutare l’efficacia del lancio sono quelli individuati dal modello ATAR, acronimo di Awareness, Trial, Availability, Repeat, utilizzato per calcolare la quota di mercato. Più nel dettaglio,

– Awareness: è il grado di conoscenza del prodotto o brand da parte dei potenziali acquirenti. Si esprime con la percentuale di consumatori appartenenti al target group che ricorda la marca senza bisogno di uno stimolo verbale o visivo (ricordo spontaneo) o che la riconosce dopo essere stata sottoposta a uno stimolo (ricordo aiutato). Vedi Brand awareness per approfondimenti

– Trial: è la percentuale dei consumatori che hanno effettuato una prima prova del prodotto e ne hanno verificato le qualità e i benefici. Generare trial, ossia incentivare la prova del prodotto al fine di acquisire nuovi consumatori, è l’obiettivo fondamentale di ogni piano di lancio di un nuovo prodotto. Da questo obiettivo ne discendono altri due: stimolare la ripetizione dell’acquisto (repeat) e incoraggiare i clienti a restare tali (loyalty).

– Availability: esprime la facilità di reperimento di un prodotto presso i punti vendita. Tale parametro è il risultato della copertura distributiva; solitamente, corrisponde al valore della distribuzione ponderata. Senza copertura distributiva è difficile che si passi dalla prova del prodotto all’acquisto vero e proprio, anche se il prodotto fosse stato giudicato interessante dal consumatore.

– Repeat: la percentuale dei consumatori che dopo aver effettuato una prima prova del prodotto, decide di ripetere l’acquisto. Generare repeat, dunque, significa incoraggiare la ripetizione degli acquisti da parte dei clienti che hanno già avuto modo di sperimentare il nuovo prodotto. Si tratta, a differenza del trial, di un obiettivo di medio-lungo termine (da cui scaturisce la loyalty), che, in genere, viene perseguito attraverso l’impiego di attività di in-store promotion: premi, agevolazioni e altri incentivi all’acquisto volti a incoraggiare acquisti ripetuti di prodotto (repeat) e favorire valori di acquisto più elevati nel tempo (stocking).

Campagna di lancio

Le campagne pubblicitarie per il lancio di nuovi prodotti sono finalizzate a creare un atteggiamento favorevole da parte del pubblico obiettivo (target) e a favorire la penetrazione del prodotto nel mercato. Generalmente, comportano costi elevati: gli obiettivi del piano media sono orientati al raggiungimento di un elevata copertura e frequenza in breve tempo; a tal fine, in genere, ci si avvale di più mezzi e veicoli pubblicitari (media mix).