Frequenza

Frequenza. Si parla di frequenza, in ambito media, solitamente con riferimento alla frequenza media di esposizione (o OTS) che indica il numero medio di volte che un individuo è esposto (o, per meglio dire, potenzialmente esposto) al veicolo o alla campagna pubblicitaria; è data dal rapporto tra contatti lordi e netti.

Dato che aver raggiunto una persona non significa automaticamente che questa abbia effettivamente prestato attenzione alla campagna, ciascuna volta viene chiamata in gergo Opportunity To See, abbreviato in OTS. Al di là del fatto che non vi è certezza di esposizione al mezzo/veicolo, è più corretto parlare di probabilità di esposizione per i mezzi off line, dal momento che tutti i dati di riferimento si basano su indagini campionarie.

Copertura e frequenza sono indicatori comunemente usati nella pianificazione pubblicitaria (media planning) per confrontare e valutare le alternative disponibili, sia in termini di mezzi e veicoli, sia come piani. La regola fondamentale che guida il processo di pianificazione è quella di generare la maggior pressione pubblicitaria con il budget disponibile, ovvero massimizzare l’esposizione al messaggio del target e al contempo minimizzare i costi. A parità di impatto del messaggio, la forza dell’azione pubblicitaria dipende da quanto i mezzi scelti sono in grado di raggiungere il target prescelto e dal numero di volte in cui il messaggio pubblicitario viene ripetuto. L’indicatore di sintesi di questo risultato è il GRP (Gross Rating Point), dato dal prodotto tra copertura e frequenza.

Il processo di pianificazione comporta la calibratura di questi due parametri al fine di conseguire la copertura e la frequenza appropriate del messaggio per la target audience. Nella pianificazione mezzi è pertanto necessario stabilire sia il numero di GRP obiettivo, sia con che valori di copertura e frequenza si vuole raggiungerli: occorre cioè definire il livello di copertura e frequenza efficace, definito come Effective Frequency Reach (Copertura a Frequenza Efficace), spesso abbreviato in Effective Reach.

Viene definita frequenza efficace il numero medio di esposizioni a un medium che si ritengono necessarie per ottenere una specifica risposta da parte degli individui contattati. In linea di massima, tutti coloro che vengono raggiunti un numero di volte che è di molto inferiore o superiore a quello indicato come frequenza efficace rappresentano contatti sprecati: o non si raggiunge una soglia di attenzione sufficiente per diffondere il messaggio o si crea disinteresse in seguito alla sovraesposizione all’annuncio.

Per copertura efficace, invece, si intende il numero di individui appartenenti al target group che sono stati esposti a una data campagna un numero di volte uguale o superiore alla classe di frequenza che si considera efficace (effective frequency) per conseguire uno specifico obiettivo di comunicazione. Per determinare la classe di frequenza che può considerarsi efficace, tipicamente si ricorre alla distribuzione di frequenza, ossia alla ripartizione dei contatti in relazione al numero di esposizioni al messaggio pubblicitario: numero di persone raggiunte solo una volta, solo due volte, e così via.