Prodotto

Prodotto: bene o servizio che soddisfa i bisogni dei consumatori. Il prodotto non è solo merce utile ma anche simbolo, mezzo di comunicazione tra individui e tra impresa e consumatore. Per il marketing il prodotto è una delle variabili del marketing mix.

Il prodotto assume un ruolo centrale per l’esistenza e lo sviluppo dell’impresa e può considerarsi come la variabile del marketing mix che si pone “a monte” delle altre. Premessa necessaria, ma non sufficiente, per il successo di mercato dell’impresa è infatti quella di avere un’offerta costantemente in sintonia con le esigenze dei consumatori. Quando ciò non si verifica, l’impresa non ha alcuna possibilità di successo duraturo qualunque sia la combinazione degli altri elementi del marketing mix: prezzo, distribuzione e promozione; quest’ultima oggi intesa come comunicazione di marketing (vedi Comunicazione o Mix promozionale)

Il prodotto come variabile del marketing mix

Il problema centrale della gestione del prodotto è che esso è un elemento dinamico del marketing mix, dipendendo la sua vita dalle modificazioni delle esigenze dei consumatori, dalle differenziazioni indotte dalla competizione fra imprese, dalle nuove opportunità offerte dalla tecnologia e da altri fattori collegati al rapporto prodotto/mercato come ad esempio i cambiamenti della struttura distributiva. Il prodotto è inoltre soggetto a obsolescenza, più o meno rapida, ma con cicli utili che si sono notevolmente abbreviati negli ultimi anni.

Attività fondamentale della gestione di marketing del prodotto è quella di valutare continuativamente le sue performance nel mercato, attraverso ricerche quantitative, e di considerare la rispondenza dei suoi attributi con i bisogni dei potenziali consumatori, attraverso ricerche psicologiche e motivazionali. Naturalmente la gestione del prodotto si completa con la valutazione del suo apporto alla redditività dell’impresa sia in termini assoluti che in relazione al contributo degli altri prodotti aziendali. I dati di vendita, prezzo, margine sono le misure della capacità del prodotto di essere al passo con i tempi.

Nella presente voce “prodotto” si danno alcune informazioni concernenti la attività di gestione del prodotto; valutazioni strategiche possono essere meglio tratte dalla voce “ciclo di vita del prodotto”.

Il prodotto come mezzo di comunicazione

Il prodotto soddisfa contemporaneamente un ventaglio di bisogni individuali più o meno definiti ed espressi. Esso nasce, compete e comunica su un mercato dove si presenta come branded o unbranded, cioè riconoscibile o non riconoscibile attraverso una marca, un nome, un segno, un colore, una forma distintiva ed esclusiva. Sintesi dei valori prestazionali e psicologici associati al prodotto è proprio il brand, che consente una politica di marketing dalle caratteristiche specifiche (v. branding). Il prodotto di marca, in particolare, è già esso stesso comunicazione e può avvalersi della pubblicità; in tal modo, l’impresa tenta di associare al prodotto un’immagine definita considerando tutti i momenti che partecipano alla formazione dell’atteggiamento del consumatore verso il prodotto stesso. Il prodotto “senza marca”, invece, comunica a un secondo livello, solo attraverso la marca di chi lo immette sul mercato (v. private label).

Fra i vari attributi del prodotto, l’impresa agisce su quelli che sono significativi nella decisione d’acquisto del consumatore per posizionarlo o comunque per acquisire vantaggi relativi sui competitori. Ovviamente essi variano da settore a settore per cui, ad esempio, colore e la forma saranno significativi nell’abbigliamento, mentre la velocità di esecuzione e l’affidabilità lo saranno per le macchine utensili. Molta attenzione soprattutto per i beni finali, è assegnata agli aspetti formali del prodotto, quali la confezione (packaging) e il design, perché questi elementi esteriori conferiscono la capacità comunicativa e simbolica del prodotto. Dotando il prodotto di più attributi corrispondenti a valori importanti per il consumatore, l’impresa ha maggiori possibilità di differenziazione e di posizionamento. In questo senso i beni che hanno valore ostentativo, ad esempio i beni durevoli e semidurevoli, sono quelli che offrono le maggiori possibilità. Tuttavia, anche gli altri prodotti assorbono in sé, attraverso la comunicazione pubblicitaria, valori che esulano totalmente dal l’uso per sviluppare una serie più forte di motivazioni d’acquisto, per esempio: i beni grocery di marche note.

Classificazione dei beni di consumo

A seconda del bisogno che intendono soddisfare, i prodotti vengono classificati in: beni industriali, quando sono utilizzati per la produzione di altri beni, e beni di consumo, quando sono utilizzati per soddisfare bisogni fisici e/o psicologici. I beni di consumo, a loro volta, possono essere raggruppati secondo diversi criteri. Numerose sono le classificazioni elaborate dalle discipline economiche e sociali nel corso del tempo; si veda, ad esempio, la voce commodity per approfondire la classificazione dei beni di consumo secondo il commodity approach). Qui di seguito, sono riportate le principali classificazioni fra quelle oggi in uso.

In relazione al prezzo, alla distribuzione e al target di riferimento possiamo distinguere un prodotto di massa da un prodotto di élite; all’interno di un settore merceologico possiamo avere un prodotto di nicchia quando ha caratteristiche qualitative, di prezzo e talvolta di distribuzione che ne limitano la diffusione.

In base alla durata d’uso, si distingue fra beni durevoli, quando sono utilizzati molte volte ed acquistati con poca frequenza (case, auto, elettrodomestici, ecc.) e beni non durevoli quando, viceversa, sono consumati in una sola volta o in poche volte e acquistati di frequente (ad esempio, generi alimentari, detersivi, saponi ecc).

In base alle proprietà temporali dei beni, si distingue fra beni time saving, che sono quei beni di consumo, principalmente durevoli, che permettono di evitare un certo lavoro e quindi di risparmiare tempo (lavastoviglie, lavatrici, aspirapolvere ecc.) e beni time using che richiedono un consumo di tempo e generalmente concernono le attività del tempo libero (televisori, dischi, attrezzature per lo sport).

In base alle abitudini di acquisto dei consumatori, si distingue fra: beni di largo consumo ad acquisto corrente (convenience goods), quando il consumatore li acquista di frequente, riducendo al minimo lo sforzo d’acquisto e di comparazione; beni ad acquisto saltuario e ponderato (shopping goods), se il consumatore, durante il processo di selezione e di acquisto, li confronta abitualmente con altri beni simili per quanto concerne la qualità, la rispondenza al bisogno, il prezzo o lo stile; beni speciali o esclusivi (specialty goods), se il consumatore è disposto a fare un particolare sforzo d’acquisto ottenerli, in ragione delle caratteristiche uniche che possiedono.

In base ai parametri sociopsicologici, infine, si distingue fra: prodotti funzionali, quando i beni sono acquistati per i loro aspetti strumentali e funzionali e quindi non assumono un particolare valore socioculturale; prodotti di prestigio, che simboleggiano la posizione sociale dell’individuo (automobili, oggetti d’arte ecc.); prodotti di maturità, che per i giovani rappresentano simbolicamente un inserimento anticipatorio nel mondo degli adulti (cosmetici, liquori ecc.); prodotti di status, che consentono all’individuo di comunicare la propria appartenenza e la propria integrazione con un determinato gruppo (abiti, consumi connessi al tempo libero ecc.).