Brand personality

Brand personality: dimensione dell’identità di marca che si esprime attraverso gli attributi di personalità, ossia un insieme di caratteristiche e di associazioni aventi connotazioni simili a quelle del carattere umano che sono applicabili e rilevanti per la marca.

La brand personality esprime il modo con cui la marca si porge al pubblico, essenzialmente il suo carattere, stile e tono di voce ed è, dunque, il diretto risultato degli sforzi di comunicazione dell’impresa diretti a conseguire un chiaro e distintivo posizionamento dell’offerta nella mente dei consumatori; la personalità di marca è dunque espressione dell’immagine che l’azienda vuole dare di sé e dei propri prodotti ai consumatori e ai vari stakeholder di riferimento.

Il concetto di brand personality si è sviluppato sulla base delle indicazioni provenienti dagli studi sul comportamento dei consumatori, dalle quali è emerso che gli individui tendono ad attribuire alle marche tratti simili a quelli della personalità umana e, di conseguenza, sono inclini a scegliere brand che sono coerenti con l’immagine che hanno di se stessi (self-identity) o con quella di sé che vorrebbero comunicare agli altri (social-identity). Com’è noto, del resto, i consumatori valutano la marca in una duplice dimensione: una dimensione funzionale, legata agli attributi e alle funzioni d’uso del prodotto identificato dalla marca, e una dimensione simbolica, correlata a ciò che la marca per essi rappresenta.

Grazie a queste ricerche ha preso piede una strategia di branding orientata alla creazione e al consolidamento della brand personality; si sviluppa, in altri termini, un approccio alla comunicazione che si fonda sulla metafora della marca come persona; tale approccio viene adottato per trasmettere più efficacemente i principali valori e codici comunicativi di cui la marca, o l’azienda stessa, è portatrice (v. anche corporate personality). Più il brand si comporta come una persona e più possibilità avrà di intercettare un’altra persona-consumatore, specie se presenta una personalità vicina a quella dell’individuo con cui si relaziona; così, allo steso modo di una persona, una marca può essere seduttiva, aggressiva, sofisticata, ecc.