Brand positioning

Brand positioning. Posizione che una marca occupa nella mente del consumatore rispetto alle marche concorrenti. Il brand positioning è l’insieme delle decisioni e delle attività volte a influenzare la percezione che i consumatori avranno di una marca, al fine ultimo di creare e mantenere un posizionamento distintivo e apprezzato nella mente dei clienti.

Il posizionamento è il processo che, a partire da una classificazione dei prodotti o brand esistenti sul mercato secondo caratteristiche significative per il comportamento d’acquisto del consumatore, consente di definire la posizione che i prodotti o brand occupano nella mente dei consumatori al fine di distinguersi dai concorrenti ed acquisire un vantaggio competitivo. Il brand positioning implica, dunque, una strategia di differenziazione della marca che, di norma, viene individuata sulla base della qualità specifica o del beneficio distintivo che essa è in grado di offrire e per il quale è conosciuta dal consumatore: ad esempio la funzionalità, la convenienza, l’innovazione, ecc.

Più nel dettaglio, il posizionamento deriva dalla formulazione di un’offerta di valore (value proposition) che costituisce la motivazione profonda che spinge un determinato gruppo di clienti a preferire una marca piuttosto di un’altra. Implica, quindi, una decisione dell’impresa circa la scelta dei benefici della marca che possono farle guadagnare uno spazio unico e ben definito nella mente dei clienti potenziali. Si tratta concretamente di differenziare il proprio brand da quelli dei concorrenti attraverso l’individuazione di un elemento (tangibile o intangibile) che lo renda unico o almeno riconoscibile agli occhi del consumatore. Richiama la nozione di unique selling proposition (USP), introdotta da Rosser Reeves negli anni Cinquanta, in base alla quale, nella creazione di una pubblicità si dovrebbe privilegiare la comunicazione di un vantaggio distintivo e unico del prodotto rispetto agli aspetti creativi.

Il brand positioning nel processo di marketing strategico

La fase della formulazione della strategia di posizionamento è la fase conclusiva di una strategia di segmentazione del mercato, preceduta dalla segmentazione vera e propria e dalla fase di targeting: una volta scelto il segmento obiettivo verso il quale orientare l’azione commerciale, si determina il modo più efficace per competere al suo interno. La fase di positioning, infatti, permette a un’azienda di posizionare il suo brand, ossia decidere il modo in cui la marca vuole essere percepita dal target group rispetto alla concorrenza. Si tratta, in altri termini, di concepire un prodotto e un’immagine di marca (brand image) in grado di occupare nella mente dei consumatori una collocazione apprezzata e diversa da quella occupata dai brand concorrenti.

Il processo di brand positioning tipicamente prevede una fase preliminare di analisi, che rientra nell’attività di marketing analitico e ha lo scopo di definire gli attributi principali della classe di prodotto, e una fase di formulazione della strategia di posizionamento, che rientra nell’attività di marketing strategico e attiene alla pianificazione delle attività mediante le quali l’azienda intende creare la percezione del brand nella mente dei consumatori. In questa seconda fase si formulano i contenuti dell’offerta in termini di marketing mix da rivolgere al mercato e si specificano le procedure di controllo necessarie ad accertare la posizione realmente acquisita dal brand sul mercato rispetto al posizionamento di marca desiderato.

Nel costruire la percezione che i consumatori avranno di un prodotto o una marca, si possono attuare strategie diverse nei confronti della concorrenza:

– Strategia di contrapposizione: l’impresa posiziona il prodotto per competere direttamente contro un’altra marca; si rivolge allo stesso mercato obiettivo del competitor con un prodotto simile, cercando però di far percepire ai consumatori la sua offerta come migliore.

– Strategia di differenziazione: l’impresa, per evitare lo scontro diretto, si rivolge a un segmento di mercato diverso, meno presidiato dalla concorrenza. L’impresa attua una strategia di questo tipo anche per evitare la cannibalizzazione delle vendite: all’ampliarsi della linea di prodotti, infatti, cresce il rischio di sovrapposizione dell’offerta e dunque aumenta il rischio di erosione della domanda dei prodotti esistenti a vantaggio dei nuovi.

La strategia di riposizionamento (brand repositioning)

Il posizionamento non riflette una condizione stabile e duratura, ma nel tempo può mutare o perdere di efficacia a seguito delle azioni dell’impresa, di quelle della concorrenza e di cambiamenti nell’ambiente e nella domanda. Ries & Trout (1981), distinguono tra:

– Posizionamento attuale, che concerne il beneficio distintivo che il brand è in grado di offrire e per il quale è conosciuto dal consumatore: ad esempio la funzionalità, la convenienza, l’innovazione, ecc.

– Nuovo posizionamento, con il quale l’azienda mira a costruire la percezione che i consumatori avranno di un nuovo brand; si tratta di identificare quella qualità specifica per la quale la marca vuole essere conosciuta dal consumatore.

– Riposizionamento, attraverso cui l’azienda mira ad influire sul modo in cui i consumatori percepiscono un brand esistente. Valutare il posizionamento dei prodotti esistenti è importante perché la quota di mercato e la redditività di una marca possono essere rafforzate da un suo eventuale riposizionamento.

Il riposizionamento può essere reale, se comporta cambiamenti specifici nel prodotto o implica nuovi modi d’uso, oppure psicologico se cerca di influire sul modo in cui i consumatori lo percepiscono. Per “ridefinire” la percezione di un prodotto da parte dei consumatori si possono utilizzare le diverse leve del marketing mix. Il riposizionamento può, dunque, comportare modifiche fisiche, di prezzo o di distribuzione; più di frequente, soprattutto nella fase di maturità del <atitle=”Ciclo di vita del prodotto definizione” href=”https://www.glossariomarketing.it/significato/ciclo-di-vita-del-prodotto/”>ciclo di vita del prodotto, si interviene agendo sull’immagine di marca percepita dai consumatori mediante campagne pubblicitarie e iniziative promozionali.

Più in generale, il riposizionamento si rende necessario quando avvengono sostanziali cambiamenti nel mercato, per soddisfare al meglio la domanda di certi gruppi di consumatori e consentire così all’impresa di mantenere un vantaggio competitivo. Quando l’azienda amplia una linea di prodotti (v. line extension) o introduce una nuova marca in un mercato in cui ne possiede già una o più (v. brand extension), il riposizionamento può rendersi necessario per ridurre al minimo l’effetto di cannibalizzazione delle vendite ed assicurare una posizione favorevole ai nuovi prodotti o brand.

La mappa di posizionamento (brand positioning map)

Proprio perché il posizionamento può variare nel tempo, è importante dotarsi di strumenti di analisi e monitoraggio del brand positioning in grado di valutare se e quando è opportuno attuare strategie di riposizionamento. Lo strumento di analisi più utilizzato per interpretare il vissuto del prodotto o brand da parte del consumatore è la mappa percettiva, o mappa di posizionamento, che consente di visualizzare come i consumatori percepiscono i propri prodotti o brand e valutare le distanze competitive fra i competitor. La posizione delle marche nei quadranti permette di capire se il confronto con le altre marche è di contrapposizione (stesso quadrante) o di differenziazione (quadrante diverso).

La mappa di posizionamento consiste in un diagramma cartesiano a due dimensioni, in cui, su ciascun asse, si pongono in contrapposizione due termini opposti; nel mercato automobilistico, ad esempio, potremmo posizionare i brand in base ai seguenti parametri: affidabilità/economia e comfort/prestazioni.

La scelta degli assi della mappa riflette l’approccio al posizionamento rispetto al valore per il consumatore. Tipicamente, l’azienda per posizionare il suo prodotto fa leva su caratteristiche tipiche della categoria merceologica (attributi funzionali, qualità, affidabilità, design ecc.) sottolineando come il suo prodotto sia superiore a quello dei concorrenti.