Indice di affinità

Indice di affinità: in ambito media, è un indicatore della prossimità fra l’audience di un mezzo/veicolo e il target group. In tal senso l’affinità viene utilizzata per confrontare e valutare le performance di mezzi o veicoli diversi rispetto a un determinato target group.

Affinità. Per affinità si intende la quota (in percentuale) di lettori o ascoltatori appartenenti al target rispetto al totale lettori o ascoltatori di quel veicolo. Si calcola come come rapporto tra l’audience totale del veicolo e la sua audience utile (numero di persone appartenenti contemporaneamente al target group e all’audience del veicolo esaminato).

L’affinità sarà massima quando il valore del rapporto si avvicinerà a 1, cioè quando l’audience totale di un veicolo veicolo coincide con la sua audience utile. Si pensi, ad esempio, ai canali “addressable” che consentono di erogare la campagna pubblicitaria solo e soltanto al target desiderato (i canali digitali se pianificati in programmatic o i social network).

Indice di affinità. L’affinità si esprime attraverso un indice che è dato dal rapporto tra due percentuali di penetrazione e misura la concentrazione di un fenomeno su un target group specifico rispetto al dato medio calcolato sul totale della popolazione di riferimento.

Più precisamente, l’indice di affinità si calcola come rapporto fra la percentuale di penetrazione del mezzo sul target e la percentuale che esprime la sua penetrazione sull’insieme di tutte le persone che il mezzo raggiunge, e moltiplicando poi il risultato per 100. Così, se per ipotesi la penetrazione di lettura di una data rivista fosse del 5% sulla popolazione maschile e del 6,5% sul target uomini 25-34 anni, l’indice di affinità sul target risulterebbe pari a 130 (6,5/5*100). In altri termini, possiamo dire che la rivista è il 30% più affine al target uomini 25-34 anni rispetto al totale popolazione maschile.

In termini generali, maggiore è l’indice di affinità di un certo veicolo su un dato target, tanto più quel veicolo è di nicchia; quanto più basso è l’indice tanto tanto più il veicolo è generalista. Se ne desume che tra penetrazione ed affinità esiste una relazione inversa. È evidente che canali a grande penetrazione (ad es. i canali televisivi) hanno una scarsa capacità segmentante e che quindi comportino automaticamente alti livelli di dispersione (cioè di produzione di contatti fuori target).

Indice di affinità vs indice di concentrazione

L’indice di affinità può essere espresso in termini di composizione oltre che di penetrazione, come il rapporto tra la percentuale di composizione di un veicolo nei vari segmenti e la percentuale di composizione della popolazione di riferimento per gli stessi segmenti.

In tal caso, è più appropriato parlare di concentrazione, dal momento che l’indice mette in rapporto percentuali di composizione di due insiemi, cioè percentuali che in ciascun insieme si possono sommare perché si riferiscono a categorie mutuamente esclusive, e la cui somma è sempre uguale a 100. In particolare, la percentuale di composizione descrive, fatto 100 l’audience di un veicolo, come essa si suddivide in funzione caratteristiche sociodemografiche e/o psicografiche.

L’indice di concentrazione serve a stabilire quanto ogni veicolo (in genere, un programma televisivo) sia più o meno in sintonia con il target di riferimento rispetto agli altri veicoli esaminati. Per calcolarlo, quando riferito ad un programma televisivo, si divide la share ottenuta dal programma sul singolo target di interesse per lo share medio del programma stesso sul totale della popolazione adulta, moltiplicato poi per 100. In termini generali, se l’indice di affinità ottenuto è minore di 100 significa che la concentrazione dell’ascolto del target in quel determinato programma è sotto la media rispetto alla popolazione, se invece è uguale 100 è in media, mentre se è maggiore di 100 è sopra la media.

In tal senso l’indice di concentrazione misura la capacità di un mezzo/veicolo di esprimere performance maggiori o minori rispetto al dato medio; laddove la migliore performance di un veicolo rispetto ad altri deriva da una maggiore omogeneità fra la audience di quel veicolo e la target audience in relazione al profilo sociodemografico e psicografico. Si tratta, dunque, di un indicatore statistico impiegato per confrontare il profilo sociodemografico e quello psicografico dei fruitori di un dato veicolo con quello del target group della campagna pubblicitaria.