Ad exchange

Ad Exchange: piattaforma tecnologica impiegata per il trading di spazi pubblicitari; consente la valutazione e la negoziazione in tempo reale di impression pubblicitarie.

Costituisce il mercato virtuale (marketplace online) dove buyer e seller possono negoziare la compravendita di inventory di display advertising (banner, rich media, video), impression per impression, attraverso piattaforma automatizzata data-driven.

Sulla piattaforma di Ad Exchange possono operare, da un lato, editori e concessionarie (sell side) e, dall’altro, investitori e agenzie (buy side). L’Ad Exchange consente ai primi, i seller, di segmentare e vendere inventory pubblicitarie, su base singola impression, nelle modalità che più le valorizzano; la stessa piattaforma interagisce con i secondi, i buyer, mettendo loro a disposizione le impression disponibili che corrispondono a specifici criteri di targetizzazione.

La compravendita di spazi pubblicitari attraverso gli ad exchange e tramite un’asta aperta a tutti (open auction) in tempo reale costituisce il c.d. Real Time Bidding (RTB). Il meccanismo di open auction in Real Time Bidding permette agli advertiser di acquistare spazi pubblicitari in modo automatizzato e in tempo reale partecipando ad un’asta che mette in competizione le diverse offerte per il medesimo placement.

Vediamo più nel dettaglio come funziona il meccanismo di asta in RTB, la tipica negoziazione del Programmatic Buying & Selling.

Nelle negoziazioni programmatiche in RTB l’acquisto degli spazi viene effettuato impression per impression, laddove ogni singola ad impression che si rende disponibile sulla piattaforma di Ad Exchange viene valutata sulla base delle informazioni demografiche, comportamentali, contestuali del profilo dell’utente ad essa associato, prima di essere assegnata attraverso un meccanismo di asta in tempo reale all’inserzionista con l’offerta più alta.

Dal lato della offerta di spazi pubblicitari, i publisher, attraverso le piattaforme SSP (Supply Side Platform) interconnesse con l’Ad Exchange, possono definire le regole attraverso cui la propria inventory viene messa a disposizione degli advertiser: prezzi minimi di vendita (floor price), modalità di offerta (anonima o non anonima), eventuali restrizioni alla partecipazione all’asta (blacklist). Le piattaforme SSP consentono ai publisher di presentare richieste di offerta (bid request) contenenti tutte le informazioni relative agli spazi proposti (posizionamento e formato, tipologia di ad erogabile, ecc.), inclusi i dati di profilazione e targetizzazione dell’impression.

Dal lato della domanda di spazi pubblicitari, invece, gli advertiser utilizzano le piattaforme DSP (Demand Side Platform) per accedere agli Ad Exchange e partecipare alla negoziazione di impression pubblicitarie. Le piattaforme DSP consentono di identificare e transare solo le impression pubblicitarie rispondenti ai requisiti richiesti dall’inserzionista: il targeting (per posizionamenti disponibili, per interessi, per comportamenti), il prezzo massimo che si è disposti a spendere per singola impression, il budget e gli obiettivi della campagna pubblicitaria, le modalità di acquisto desiderate (prezzo definito fisso o offerta ad asta), il numero massimo di visualizzazioni per singolo utente (frequency cap).

In pratica, ogni volta che un utente naviga su una pagina con impression disponibili sull’Ad Exchange, la piattaforma informa tutte le DSP interconnesse per verificare l’interesse dei potenziali buyer verso la specifica impression; quindi, raccoglie tutte le offerte d’asta pervenute sul mercato che rispondono ai requisiti fissati dal publisher e assegna l’impression all’inserzionista con l’offerta più alta, la cui pubblicità viene istantaneamente mostrata sul sito del publisher. Il modello di riferimento è il “Second price auction”, dove chi fa l’offerta più alta si aggiudica l’impression e paga un centesimo in più della seconda offerta. Questo meccanismo viene utilizzato prevalentemente per la vendita di inventory pubblicitarie non riservate: la vendita riguarda il bacino non garantito dei publisher, ovvero le inventory rimanenti che non sono vendute direttamente dalla forza vendita del publisher.

Il Real Time Bidding, che pure costituisce la più diffusa modalità di negoziazione in ambito programmatico, non è tuttavia l’unica soluzione disponibile nell’ecosistema del Programmatic Buying & Selling. Questo ecosistema al suo interno contiene diverse modalità di negoziazione e diversi livelli di dialogo tra acquirente e venditore.

Al modello originario dell’asta aperta a tutti gli advertiser che partecipano all’Ad Exchange (c.d. Open Ad Exchange), si è nel tempo affiancato quello dell’asta a partecipazione limitata, su invito del publisher (c.d. Private Ad Exchange). Oggi sono disponibili anche modalità di pricing non più basate sul modello ad asta, che prevedono la negoziazione diretta delle controparti sulla piattaforma di Ad Exchange: ad esempio il Programmatic Guaranteed o Programmatic Direct che consente all’advertiser di acquistare, in base ad un prezzo fisso prenegoziato, una quota delle inventory garantite del publisher, generalmente vendute dalla forza vendita senza l’ausilio di piattaforme automatizzate.

Per maggiori dettagli sulle tecnologie, i meccanismi e gli operatori che rendono possibile la compravendita di display advertising in modalità programmatica, si veda la voce Programmatic Buying.