Lay-out

Layout: impostazione grafica di massima di un annuncio pubblicitario, con la disposizione di tutti gli elementi che lo compongono: headline, visual, bodycopy, caption, pay-off, pack-shot e logo. Precede l’esecutivo, ossia la versione definitiva dell’annuncio da presentare al cliente per l’approvazione finale prima di andare in stampa.

Non sempre i messaggi pubblicitari contengono tutti questi elementi. Il layout di un annuncio pubblicitario generalmente comprende un’immagine o visual principale e spesso un pack-shot che è un’immagine del prodotto messa a firma dell’annuncio, abitualmente affiancata dal marchio (il simbolo identificativo dell’azienda) e dal logo (il nome dell’azienda del prodotto, scritto con particolari caratteri esclusivi).

I principali elementi del copy sono:

Head-line: il titolo di un annuncio. È la sezione di testo, in genere molto breve, che apre il messaggio e che anticipa e riassume il tema guida della comunicazione o della campagna pubblicitaria; in alcuni casi, ad essa si accompagna una sub-headline che commenta, precisa, rende più dinamico il titolo.

Body-copy: il testo di un annuncio. È la sezione di testo che segue la head-line, in cui il messaggio viene esplicitato; solitamente contiene la descrizione del prodotto, le sue caratteristiche e le sue prestazioni.

Pay-off (o baseline): la frase conclusiva di un annuncio che serve da firma al messaggio ed è abitualmente affiancata dal logo. Riassume il senso dell’annuncio o la personalità della marca (brand personality) e rappresenta l’elemento di continuità di campagne pubblicitarie diverse; in alcuni casi, viene utilizzato per fornire un’informazione ulteriore a quella data nella head-line, evitando così di appesantire quest’ultima.

Per approfondire gli elementi che formano il copy di un annuncio stampa, vedi Copywriter.