Leader di mercato

Leader di mercato: il produttore o la marca che detiene la più alta quota di mercato in un dato settore di riferimento. Non sempre, tuttavia, la sola quota di mercato è elemento sufficiente a configurare come dominante la posizione dell’impresa sul mercato; si può essere leader di mercato, ad esempio, nell’innovazione o nella qualità.

In genere si definisce leader l’azienda che ha la più alta quota di mercato, co-leader sono tutti i competitori che hanno quota maggiore del reciproco del numero dei concorrenti. Ad es. se vi sono dieci concorrenti saranno co-leader quelli con quota di mercato maggiore del 10%. La quota di mercato, per fornire informazioni compiute, deve perciò essere messa in relazione con altri dati riguardanti la concorrenza e il mercato. In particolare, con il grado di concentrazione del mercato oppure, come nella matrice BCG, come frazione della quota di mercato del concorrente leader, cioè come quota di mercato relativa.

Per follower, invece, solitamente si intende l’azienda che segue una politica di imitazione nei confronti della concorrenza, ad esempio presentando prodotti simili a quelli già lanciati da altri (in genere dal leader di mercato). Nella pratica aziendale si può far riferimento al produttore, brand o prodotto che, in un dato settore di riferimento, segue il leader in termini di fatturato, volumi o quota di mercato; si parla genericamente di competitor o player per indicare l’impresa che compete con altre imprese in uno stesso segmento di mercato.

Per prodotti leader, più in generale, si intende i prodotti di marca con una forte notorietà (brand awareness) consolidata nel tempo e a cui è associata una buona immagine di qualità. Nella GDO, tipicamente i prodotti leader sono i prodotti di largo consumo premium price che ottengono un’ampia distribuzione e un’alta rotazione a scaffale, dal momento che vengono acquistati con una elevata frequenza: ad esempio, i prodotti grocery di marche note. L’atteggiamento positivo e pro-attivo del consumatore nei confronti dei prodotti di marca è giustificato dalla percezione di una migliore qualità rispetto alla concorrenza e/o da un posizionamento distintivo degli stessi (v. Brand positioning). Tale percezione, a sua volta, può scaturire da un’esperienza d’uso del consumatore o da un passaparola positivo; essa, inoltre, può essere influenzata attraverso l’impiego di campagne pubblicitarie.

Sebbene i prodotti e brand leader di mercato non abbiano difficoltà ad entrare negli assortimenti delle grandi catene di distribuzione (la loro mancanza potrebbe, infatti, generare l’insoddisfazione o addirittura la perdita della clientela), la loro posizione in termini di visibilità è tendenzialmente discriminata dal distributore a causa dei bassi margini correlati. Tale discriminazione si estrinseca nel fatto che le imprese di beni di largo consumo, per utilizzare la GDO come canale distributivo, devono versare ingenti importi alle imprese della GDO a titolo di remunerazione dei servizi di distribuzione: listing fee, contributi promozionali, compensi per esposizione preferenziale, ecc. (il c.d. trade spending).