Line extension

Line extension: strategia aziendale volta all’ampliamento di una linea di prodotti; viene adottata quando una linea ha successo e, pertanto, la si vuole sviluppare attraverso un’ulteriore segmentazione della domanda e conseguente differenziazione del prodotto.

Lo sviluppo e l’ampliamento di una linea di prodotti presenta evidenti vantaggi rispetto ai new brand o alle new category derivanti dalla sinergia che si viene a creare fra prodotti affini o complementari. Tali vantaggi si riflettono sia in termini di minori costi (contenimento dei costi derivante dalla congiunzione delle spese promozionali e pubblicitarie) che dal punto di vista di una  migliore immagine (consolidamento della notorietà e della reputazione dell’intera linea; data l’offerta più ampia, infatti, il consumatore percepisce di ricevere un servizio migliore).

All’ampliarsi della linea di prodotti, tuttavia, cresce il rischio di sovrapposizione dell’offerta e dunque aumenta il rischio di erosione della domanda dei prodotti esistenti a vantaggio dei nuovi (effetto di cannibalizzazione delle vendite). Si consideri, infatti, che primi acquirenti di un nuovo prodotto sono, in genere, fedeli consumatori degli altri prodotti della medesima gamma; ciò poiché tali prodotti vengono generalmente affiancati sugli scaffali dei negozi e, spesso, pubblicizzati insieme attraverso pubblicità c.d. “di linea”. La line extension, dunque, favorisce un miglioramento del tasso di penetrazione della marca più che del tasso d’acquisto. Essa genera vendite incrementali solo se i prodotti che ne fanno parte sono ben differenziati tra loro e vengono sostenuti con il supporto di campagne di marketing e comunicazione dedicate.