Loyalty

Loyalty o Customer Loyalty: comportamento di chi acquista, nell’ambito di una data categoria di prodotti (o esercizi commerciali), esclusivamente o quasi da un unico fornitore, in virtù di un atteggiamento favorevole nei confronti dello stesso. Da questo termine derivano brand loyalty (la fedeltà alla marca) e store loyalty (la fedeltà ai punti vendita).

La fidelizzazione della clientela (customer loyalty) rappresenta lo scopo primario dell’organizzazione orientata al marketing (marketing oriented), i cui sforzi tendono allo sviluppo di una relazione continuativa e durevole con la clientela, tramite la ricerca della soddisfazione dei suoi bisogni, desideri ed aspettative.

Prerequisito della customer loyalty è la customer satisfaction, che innesca i processi generativi di fiducia e fedeltà del consumatore. Un elevato livello di soddisfazione genera nel tempo una fiducia del cliente nei confronti dell’impresa (prodotto o brand), che si traduce in un comportamento d’acquisto ripetuto: il cliente diviene stabilmente fedele, quindi leale (loyal, appunto). Tale “lealtà” deriva, dunque, dall’impressione positiva suscitata dall’impresa fornitrice nelle relazioni precedenti. Si tratta evidentemente di una scelta consapevole che il cliente fa nei confronti di un determinato fornitore.

Perché si possa propriamente parlare di loyalty è, pertanto, necessario che l’acquisto abituale del prodotto o marca non sia dovuto a particolari situazioni di mercato che possono imporre la mancanza di alternative, ma invece sia conseguenza di una sempre più forte fidelizzazione.

La differenza tra loyalty e retention

La customer loyalty, come abbiamo appena visto, presuppone un elevato livello di soddisfazione della clientela. Si tratta di clienti molto soddisfatti che, fra le alternative possibili, scelgono liberamente di continuare il rapporto con il fornitore, proprio perché soddisfatti.

Nel caso di customer retention, invece, il mantenimento della relazione non deve necessariamente scaturire dal soddisfacimento delle esigenze del cliente nel tempo. Il riacquisto del prodotto o servizio potrebbe dipendere anche da un comportamento dovuto del cliente per mancanza di alternative, come nei casi di monopolio, oppure a causa degli alti costi di cambiamento. Anche in questo caso sono clienti fedeli, nel senso che ripetono l’acquisto, ma non necessariamente leali, dal momento che non sono soddisfatti, del tutto o in parte, del prodotto o servizio erogato dal fornitore; tali clienti se potessero, probabilmente cambierebbero fornitore.

La customer loyalty, pertanto, ha per l’impresa un valore maggiore rispetto alla customer retention, dal momento che essa, assicurando una più elevata e spontanea stabilità alla permanenza del cliente, consente di stabilizzare la base clienti nel tempo e rendere più certi i flussi di ricavi derivanti dalla vendita del prodotto.

I vantaggi della loyalty

La customer loyalty, più nel dettaglio, è un obiettivo fondamentale per le imprese che operano secondo un modello di marketing relazionale, orientato a sviluppare e sostenere i rapporti con i clienti esistenti, più che acquisirne di nuovi. Tale orientamento, che si fonda sul presupposto che i clienti esistenti siano la chiave del successo di lungo periodo dell’impresa, deriva sostanzialmente da un triplice ordine di considerazioni: il costo di acquisizione di nuovi clienti risulta, solitamente, superiore a quello di mantenimento dei clienti attuali; un cliente soddisfatto è propenso a riacquistare, diffonde un’immagine positiva dell’azienda (attraverso un passaparola positivo) che tende a favorire la fiducia in altri clienti (potenziali e non), presta minore attenzione ai prodotti della concorrenza, è disponibile a sostenere un premium price e ad acquistare nuovi prodotti dell’azienda stessa; un cliente insoddisfatto, di contro, è portato a diffondere un’immagine negativa dell’azienda – e dei suoi prodotti in genere – in modo ancora più ampio di quanto non avvenga per la diffusione da parte di un cliente soddisfatto di un’immagine positiva.

Gli strumenti della loyalty

Una strategia di loyalty si avvale, in genere, di campagne di marketing e promozionali appositamente concepite per orientare il comportamento d’acquisto del cliente e rafforzarne la fedeltà (vedi loyalty program). Nel mercato del largo consumo, tipicamente, si ricorre ad incentivi volti alla ripetizione dell’acquisto nel tempo o all’acquisto di quantità maggiori con minor frequenza (vedi sales promotion).

L’abilità di un’impresa di conservare i propri clienti nel tempo (customer retention), tuttavia, non può essere circoscritta all’impiego di tali iniziative. Essa, più in generale, richiede un continuo sforzo di comprensione dei bisogni e desideri del cliente e l’abilità di adattarsi rapidamente a cambiamenti nel suo comportamento di acquisto. Ciò implica, da un lato, la capacità di acquisizione ed elaborazione di grandi quantità di dati, resa possibile dall’impiego di tecnologie informatiche sempre più sofisticate (vedi CRM); dall’altro, l’impiego di forme e canali di comunicazione di tipo narrowcasting, resi disponibili dallo sviluppo tecnologico, che favoriscono il dialogo con i clienti e, dunque, permettono di recepire meglio i loro bisogni per fornire valide soluzioni alle loro aspettative (vedi digital marketing).