Marketing esperienziale

Marketing esperienziale: approccio di marketing incentrato sulla valorizzazione dell’esperienza di consumo del cliente al fine di trasmettere un valore aggiunto connesso con l’acquisto del prodotto.

Il marketing esperienziale fonda l’approccio al mercato dell’impresa sulla centralità dell’esperienza d’uso e di consumo del cliente: è quello che un consumatore prova quando entra in contatto con un fornitore di beni e servizi. Il cliente è posto al centro dell’attenzione non solo nella fase di vendita di un prodotto, ma anche nella fase precedente la transazione e, soprattutto, in quella post-acquisto dove è maggiore l’opportunità di creare un valore aggiunto per il cliente e un vantaggio competitivo per l’impresa.

Fra gli approcci di marketing esperienziale, il più autorevole è quello elaborato da Bernd Schmitt, secondo il quale è necessario definire il sistema d’offerta di un’impresa a partire dall’esperienza del cliente; la customer experience, in particolare, può essere costruita sulla base di cinque dimensioni: sense (esperienze legate alla percezione sensoriale), feel (esperienze che suscitano sentimenti ed emozioni), think (esperienze che coinvolgono i processi cognitivi di apprendimento), act (esperienze che spronano il consumatore ad agire, ad assumere determinati comportamenti e stili di vita), relate (esperienze derivanti da interazioni e relazioni sociali).

L’attenzione è dunque rivolta a tutte le componenti che costituiscono l’esperienza di consumo del cliente, nell’intento di creare una positiva interazione con il consumatore. Si cerca così di stabilire una sorta di empatia tra l’azienda e il cliente per favorire il coinvolgimento emozionale del consumatore e la sua differenziazione percepita durante il processo di consumo. Il consumatore, infatti, percepisce in maniera diversa il prodotto o brand, attribuendogli sulla base del vissuto personale, un valore superiore rispetto a quello attribuito alle alternative proposte dalla concorrenza.

Secondo Bernd Schmitt, inoltre, è possibile scomporre la customer experience in quattro elementi fondamentali che ne determinano il valore: la value expectation, ossia le aspettative del consumatore, che derivano da desideri e bisogni individuali e, in particolare, dalle esperienze di consumo precedenti, dal background sociale e culturale, dal passaparola, ecc.; la value proposition, che rappresenta l’unicità dell’offerta di prodotto in termini di marketing mix e di immagine di prodotto; la value perception, ossia la percezione e la conseguente valutazione, che l’utente finale fa in merito ai benefici e ai costi derivanti dalla relazione con l’azienda, rispetto alle alternative fornite dalla concorrenza; la value realization, infine, che quantifica il valore generato dalla relazione tra l’azienda e il cliente in termini di customer profitability e market share.

Dal punto di vista metodologico, Schmitt suggerisce alle aziende di adottare un nuovo approccio per gestione delle relazioni con la clientela, definito Customer Experience Management (CEM), che è basato sull’analisi e la valutazione dell’esperienza dei clienti di un’azienda. Tutta l’attività del CEM si basa su una serie di strumenti che consentono di monitorare la customer experience attraverso tutti i canali disponibili e di gestirla, agendo direttamente sui moduli esperienziali sopra citati (sense, feel, think, act e relate) al fine di migliorare l’esperienza del cliente e la percezione che esso ha dell’azienda. Per certi versi simile al CRM (Customer Relationship Management), il CEM se ne differenzia per le finalità: le informazioni raccolte dal CEM sono utilizzate per migliorare i processi di servizio verso il cliente e non per implementare le attività di marketing e di vendita.

Marketing esperienziale e marketing tradizionale

Schmitt propone l’approccio di marketing esperienziale in contrapposizione all’approccio di marketing classico. L’autore, in particolare, mette in discussione l’impostazione razionale e utilitaristica tipica del marketing tradizionale che vede il consumatore come un soggetto razionale che decide in base alle caratteristiche e ai benefici funzionali dei prodotti. I consumatori, dice Schmitt, sono sempre più alla ricerca di esperienze che coinvolgano i sensi, il cuore e la mente; essi cercano prodotti, comunicazione e campagne di marketing con i quali relazionarsi e che possano incorporare nel loro stile di vita.

L’autore parte dall’assunto che la progressiva moltiplicazione e standardizzazione dell’offerta di beni e servizi rende inadeguate, o comunque poco efficaci, le strategie e le campagne di marketing tradizionale; questo accade soprattutto a causa della progressiva dematerializzazione dei benefici ricercati dai consumatori: quest’ultimi danno per scontato plus e benefit dei prodotti, così come la loro qualità. Da qui la necessità di focalizzare la strategia di marketing e comunicazione sulla componente affettiva ed emotiva dei processi di consumo.

Tale orientamento ha forti implicazioni sulla comunicazione: la copy strategy risulta superata perché tende a creare messaggi basati sulla razionalità; al suo posto si afferma la star strategy che vede la pubblicità non più come informazione sulle caratteristiche e i benefit di un prodotto, ma come un vero e proprio spettacolo di star (vedi copy strategy per approfondimenti).

Originariamente concepito per promuovere i brand che operano nel settore del lusso, arte o cultura, il marketing esperienziale viene oggi utilizzato anche per promuovere marche che operano in settori tradizionalmente a basso coinvolgimento come, ad esempio, il largo consumo.