Marketing sostenibile

Marketing sostenibile: approccio al mercato volto a sviluppare e promuovere prodotti e servizi in grado di generare un ridotto impatto ambientale comparativamente alle alternative offerte sul mercato.

Deriva dalla necessità di una riformulazione dell’offerta di mercato alla luce della crescente sensibilità sui temi ambientali (vedi Green marketing). Il marketing sostenibile è, dunque, il risultato di un processo decisionale e realizzativo che coinvolge l’organizzazione nel suo complesso ed è orientato alla ricerca e allo sviluppo di modelli di business maggiormente sostenibili.

Il marketing sostenibile riguarda il processo di pianificare, implementare e controllare lo sviluppo, il pricing, la promozione, la distribuzione dei prodotti in modo da rispondere a tre criteri: soddisfazione dei bisogni dei clienti, raggiungimento degli obiettivi aziendali, compatibilità con l’eco-sistema (Fuller, 1999).

Rispetto all’approccio classico di marketing, che è focalizzato sulla soddisfazione del cliente nel momento del consumo, il marketing sostenibile esprime una maggiore attenzione nei confronti degli effetti di lungo periodo (della produzione e) del consumo, dovendo valutare quest’ultimi a livello collettivo oltre che individuale. In un’ottica di sviluppo sostenibile, in sostanza, il raggiungimento degli obiettivi aziendali viene perseguito garantendo tanto la sostenibilità economica dell’impresa (con la generazione del profitto), quanto quella ambientale e sociale (mediante la creazione di un vantaggio di lungo periodo per la collettività).

Marketing sostenibile e Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI)

Il marketing sostenibile si fonda sul presupposto che essere sostenibili non è una tattica di marketing, ma un vero e proprio approccio strategico alla gestione aziendale che riguarda tutte le funzioni aziendali e in cui la sostenibilità rappresenta una leva strategica fondamentale per la gestione del business. Esso si basa su un concetto ampio di responsabilità e sui principi di trasparenza e di correttezza nei confronti degli stakeholder.

Si tratta di un approccio al mercato cui le imprese pongono crescente attenzione per dare attuazione alla Corporate Social Responsibility (CSR), che può essere definita come l’insieme di comportamenti che un’impresa adotta su base volontaria al fine di ottenere dei risultati che generino benefici per l’impresa e il contesto in cui opera, con particolare riguardo agli interlocutori sociali, ossia ai vari stakeholder di riferimento.

Le imprese che adottano tale approccio – orientando il proprio modello di business e le proprie strategie nella direzione della sostenibilità – non puntano esclusivamente al profitto, ma tendono a realizzare i propri obiettivi economici tenendo conto anche degli equilibri ambientali e sociali, bilanciando e rispondendo in modo efficace ed efficiente non solo alle esigenze dei consumatori ma anche alle aspettative del gruppo allargato degli stakeholder. Si genera così un beneficio di breve e lungo periodo per la collettività che si affianca e non si sostituisce al vantaggio del consumatore, garantendo così, oltre che la sostenibilità economica dell’impresa, anche quella ambientale e sociale.

È evidente che l’attuazione di un simile approccio presuppone:

1. un modo di interagire strutturato tra l’organizzazione e i suoi interlocutori principali, a partire dalla comprensione dei loro bisogni fino ad arrivare alla soddisfazione delle loro aspettative (vedi Stakeholder engagement).
2. una radicale trasformazione del modello di business dell’impresa, a cominciare da una ridefinizione della mission aziendale per arrivare a una profonda revisione dei processi produttivi e dei prodotti realizzati in un’ottica di sviluppo sostenibile, ovvero minimizzando gli impatti negativi sulle persone e sull’ambiente e, in alcuni casi, offrendo anche benefici per l’ambiente.

Se ne deduce che la vera sfida per l’impresa che intende intraprendere una politica aziendale ispirata a principi di sostenibilità ambientale è, in definitiva, quella di migliorare significativamente le proprie performance ambientali o quelle dei propri prodotti e servizi e di rendere concreto e percettibile il miglioramento associato al consumo dei prodotti.

In tale ottica, dunque, il marketing svolge due funzioni essenziali:

1. comunicare e trasmettere al consumatore le performance dell’organizzazione legate all’ambiente e, più in generale, il suo approccio alla sostenibilità;
2. influenzare il comportamento del consumatore in senso più responsabile.

Ciò significa, in concreto, informare ed educare il cliente a un consumo responsabile dei prodotti e servizi offerti sul mercato, anche a costo di ridurne il consumo attuando, se necessario, vere e proprie politiche di demarketing: per esempio, le campagne per la prevenzione del fumo tra i giovani promosse dalle aziende del tabacco.

Limitarsi ad adempiere agli obblighi di legge o alle pratiche standard di mercato in materia di sostenibilità ambientale non equivale ad attuare un marketing che sia realmente sostenibile. Dall’impegno ideale dell’impresa per la sostenibilità devono scaturire obiettivi reali e concreti di un impatto positivo sulle persone e sull’ambiente (vedi Green marketing).

L’ impegno sul fronte sociale e ambientale delle imprese deve essere rivolto a produrre benefici collettivi nel lungo periodo e non ridursi ad interventi formali e di facciata adottati nel breve periodo prevalentemente per fini opportunistici (vedi Greenwashing).

Del resto, la crescente adozione da parte delle imprese di un approccio di responsabilità ambientale non deriva tanto da costrizioni normative quanto dalla consapevolezza che la performance ambientale sia diventata una variabile di fondamentale importanza per mantenere e sviluppare la propria posizione competitiva e la propria reputazione.