Media mix

Media mix: impiego combinato di mezzi pubblicitari nell’ambito di una strategia di comunicazione. Riguarda tipicamente le decisioni relative alla scelta dei canali attraverso i quali veicolare il messaggio pubblicitario.

Per comprendere meglio che cosa si intende per media mix occorre prima chiarire il concetto di media planning. La pianificazione media descrive il processo nel quale, a fronte di un’offerta smisurata e trasversale di possibili spazi e investimenti, si arriva a selezionare i mezzi e i veicoli più idonei ai fini del raggiungimento degli obiettivi di comunicazione di una specifica campagna pubblicitaria.

Nel concetto di media mix è, dunque, insito quello di media planning: l’obiettivo della pianificazione mezzi è proprio quello di individuare, all’interno di una rosa di mezzi definita in fase di progettazione strategica (v. media strategy), il mix di canali e di veicoli più indicato per una determinata campagna pubblicitaria, ovvero quello che farà fruttare al meglio il budget dell’azienda cliente in funzione del contributo di ciascun mezzo all’efficacia e all’efficienza del piano di comunicazione. Si rimanda alla voce Media planning per approfondimenti.

La scelta del media mix più efficace dipende da numerosi fattori, come il budget stanziato, gli obiettivi della campagna, le caratteristiche della target audience, la natura del prodotto, la peculiarità del mezzo, le attività di comunicazione dei marchi concorrenti.

La selezione e la combinazione dei mezzi che meglio si prestano a conseguire gli obiettivi di comunicazione della campagna si svolge analizzando aspetti sia quantitativi sia qualitativi. Dal punto di vista quantitativo, i diversi media vengono messi a confronto e valutati in base alla penetrazione che riescono ad ottenere sul target (percentuale degli individui appartenenti al target che sono esposti al mezzo in un periodo di tempo definito) e alla loro capacità di fare frequenza, cioè di raggiungere le persone in target con una certa frequenza durante la campagna; inoltre, ne viene esaminata l’affinità in rapporto al target che si vuole raggiungere, ossia la prossimità fra la audience di ciascun mezzo e l’audience del target che si sta analizzando. Un altro importante indicatore di tipo quantitativo alla base della scelta di un mezzo di comunicazione è ovviamente il suo costo (il costo per contatto e il costo per GRP).

Dal punto di vista qualitativo, si pensi alla qualità della pianificazione (formati e posizionamenti degli annunci) e alle caratteristiche tecniche dei singoli mezzi, che li rendono spesso complementari nel rispondere agli obiettivi di comunicazione. Fra le caratteristiche che incidono maggiormente nella progettazione del media mix troviamo:

– la capacità espressiva del mezzo e la sinergia mezzo-messaggio, cioè la possibilità di utilizzare suoni, colori, immagini e movimento. Può infatti capitare che lo sviluppo di un’idea creativa orienti maggiormente all’impiego di un mezzo piuttosto che di un altro.

– la flessibilità spaziale e temporale, vale a dire quanto il mezzo consente di articolare la campagna in luoghi e periodi diversi. Così, ad esempio, i prodotti insetticidi richiederanno l’ausilio di mezzi flessibili, in modo da poter pilotare facilmente la pianificazione pubblicitaria in ragione dell’arrivo della stagione estiva (il caldo, e dunque gli insetti e le zanzare, arrivano prima al Sud e con qualche ritardo al Nord).

– la velocità di penetrazione del messaggio. Alcuni mezzi, come la televisione, i quotidiani e l’affissione hanno la capacità di portare velocemente il messaggio all’attenzione del target group; altri, come i periodici, lavorano più lentamente. Molto difficilmente i prodotti da ricorrenza, quali panettoni e colombe pasquali, potranno permettersi di comunicare con mezzi lenti, come ad esempio i periodici mensili. Solo l’utilizzo di mezzi veloci come la tv, la radio, il quotidiano o l’affissione potrà garantire una pianificazione pubblicitaria capace di generare risultati nell’arco di poche settimane (tempo utile nel quale i prodotti da ricorrenza devono comunicare al mercato).

Se ne deduce che ogni mezzo possiede una sua capacità di trasmettere il messaggio. Di seguito i vantaggi e i limiti dell’impiego dei diversi mezzi di comunicazione:

La televisione

– Vantaggi: grande impatto, elevata copertura, sviluppo awareness, riscontri immediati sulle vendite;

– Limiti: costi elevati, forte dispersione su target mirati, spettatori poco fedeli;

La radio

– Vantaggi: alta selettività geografica e demografica, bassi investimenti per la realizzazione del messaggio, spettatori fedeli e, dunque, la buona frequenza ottenibile attraverso questo canale;

– Limiti: capacità espressive più limitate della tv ed esposizione transitoria che comporta un ascolto spesso distratto;

Il cinema

– Vantaggi: grande impatto, flessibilità geografica;

– Limiti: basso numero di spettatori, da utilizzare come supporto (poco adatto come monomezzo);

I quotidiani

– Vantaggi: autorevolezza, flessibilità (aree geografiche), formati, rapidità di comunicazione e di prenotazione;

– Limiti: vita brevissima, alto costo per contatto, scarsa qualità di stampa;

I periodici

– Vantaggi: selettività (possono rivolgersi a un pubblico specifico se “specializzati”), flessibilità (possibilità di ottenere redazionali, integrare contenuti editoriali e pubblicità, ad es. il native adv), alta qualità di stampa;

– Limiti: tempi di prenotazione lunghi, elevati livelli di affollamento (difficoltà di attirare l’attenzione del lettore rispetto ad altri contenuti simili);

La pubblicità esterna

– Vantaggi: elevato impatto, flessibilità geografica, costo contenuto, alto grado di ripetizione all’esposizione;

– Limiti: scarsa selezione del pubblico, fruizione veloce, difficoltà a trasmettere informazioni complesse (è adatta a veicolare messaggi brevi e semplici);

Internet

– Vantaggi: possibilità di realizzare messaggi complessi sfruttando le potenzialità sia video che audio offerte dal mezzo, selettività dell’audience e personalizzazione dei messaggi, interattività;

– Limiti: i formati più complessi per essere correttamente fruiti richiedono infrastrutture di rete e connessioni veloci, l’attitudine all’uso della rete è più diffusa fra alcune fasce di popolazione rispetto ad altre.

Media mix digitale. Il media mix, soprattutto in ambito digitale, viene sempre più spesso definito come combinazione di media comprati (paid media), media posseduti (owned media) e media guadagnati (earned media). Il vantaggio di questa classificazione è quello di poter includere nel media mix non solo gli spazi pubblicitari che possono essere acquistati secondo le logiche tradizionali di media buying, ma anche quelli di cui le imprese possono disporre con costi ridotti o nulli; si pensi, a titolo di esempio, alla visibilità che deriva dalla presenza sui social media: la pagina su Facebook, l’account su Twitter, il canale dedicato su Youtube, ecc. Si rimanda alla voce Content marketing per approfondimenti.