Merchandising

Merchandising: nell’accezione più comune, è un insieme di attività a supporto della vendita finalizzate ad ottimizzare l’esposizione, la presentazione, la rotazione dei prodotti in un punto di vendita.

Il termine merchandising presenta due accezioni sostanzialmente diverse:

1. Il merchandising come contratto: il trademark merchandising
2. Il merchandising come attività di sales promotion: Il visual merchandising

Il contratto di merchandising

In una prima accezione il termine viene utilizzato con riferimento al rapporto economico e giuridico con il quale il titolare (licenziante) dei diritti esclusivi di sfruttamento di un segno distintivo che goda di ampia notorietà (un marchio noto o il nome e l’immagine di un personaggio famoso, sia esso reale o fittizio), concede ad un secondo soggetto (licenziatario) il diritto di sfruttare a scopo commerciale il valore di alta rinomanza e notorietà presso il pubblico del marchio o del personaggio celebre, in settori diversi da quelli in cui il marchio o il personaggio celebre ha acquisito notorietà. Vedi Licensing.

Da notare che il contratto di merchandising non è l’unica forma di accordo che può avere ad oggetto lo sfruttamento a scopo commerciale di un segno distintivo dotato di valore attrattivo. Vedi Testimonial, Endorsement e Sponsorizzazione.

Trademark Merchandising. Lo sfruttamento commerciale di un marchio affermato o dell’immagine di un prodotto noto o di un personaggio famoso (sia esso una persona reale o fittizia), per la commercializzazione di altri prodotti di natura notevolmente diversa da quelli per i quali il marchio è stato registrato e utilizzato in precedenza. È il caso della Disney che ha concesso la produzione su licenza di molti prodotti, tra cui t-shirt, abbigliamento e accessori, sotto il suo marchio ben noto.

Co-branding di merchandising. Due o più brand noti vengono combinati nella realizzazione di un unico prodotto o commercializzati insieme, in vista del perseguimento di obiettivi comuni o autonomi, ma tra loro compatibili (vedi Co-branding).

Il merchandising inteso come attività di sales promotion

In una diversa accezione, che si colloca nell’ambito delle problematiche del punto vendita, per merchandising si intende l’attività di progettazione, realizzazione e gestione degli spazi del punto vendita, il cui scopo è attrarre e fidelizzare i consumatori-utilizzatori rendendo lo shopping più facile e più piacevole.

Il merchandising si propone di ottimizzare l’esposizione e la presentazione delle merci operando a livello sia di struttura e di organizzazione dei diversi reparti del punto vendita (layout) sia di effettiva collocazione e visualizzazione del prodotto (display). Il visual merchandising, in particolare, fa ampio uso delle tecniche di comunicazione visiva e sensoriale (all’interno ed all’esterno del punto vendita) per dare ai prodotti presenti nel punto vendita un ruolo di vendita attivo. Attiene alle decisioni che riguardano l’architettura commerciale, l’insegna, la vetrina, l’ingresso, il design degli ambienti, la segnaletica, la cartellonistica, nonché tutta la comunicazione Point of Purchase (POP).

Nell’ambito specifico della GDO, il merchandising è più frequentemente inteso come un insieme di tecniche e tattiche volte a promuovere le vendite di un prodotto sul punto vendita e, per estensione, il materiale pubblicitario ed espositivo prodotto a tal fine.

Cross-merchandising. Strategia di marketing operativo largamente praticata nella GDO che consiste nell’esporre o commercializzare in un’unica offerta due o più prodotti che rientrano in categorie diverse ma che possano logicamente essere utilizzati insieme (v. Bundling). Il fine è quello di stimolare gli acquisti aggiuntivi e fidelizzare il cliente all’insegna. Il consumatore ha, infatti, la possibilità di trovare tutto ciò che occorre per utilizzare un prodotto al meglio senza cercarlo in altri reparti, risparmiando così del tempo.

Gli obiettivi di merchandising. Il merchandising persegue obiettivi di breve e di lungo periodo. Secondo la prospettiva di breve periodo, esso si propone di ottimizzare lo spazio espositivo, al fine di massimizzare il rendimento della superficie di vendita. Le scelte espositive sono, in genere, orientate a migliorare la visibilità – e, dunque, a stimolare le vendite – delle categorie, delle marche e delle referenze a più alto margine unitario. Nella prospettiva di medio-lungo periodo, invece, l’obiettivo del distributore è quello di influire sulla scelta del punto vendita e fidelizzare il consumatore all’insegna. In tal modo, è possibile mantenere e sviluppare la redditività del punto di vendita, riducendo al tempo stesso il livello di dipendenza dall’industria. In altri termini, i distributori cercano di fare in modo che la scelta del punto vendita diventi prioritaria rispetto alla scelta del prodotto industriale, ovvero che la store loyalty prevalga sulla brand loyalty.

Le leve di merchandising. Il merchandising si propone di aumentare la rotazione dei prodotti e, più in generale, la redditività del punto vendita agendo su diverse leve operative. Quest’ultime si articolano in varie attività legate alla gestione dello spazio espositivo, tra cui le principali sono: il layout delle attrezzature; il layout merceologico; il display e l’allocazione dello spazio espositivo. In sintesi:

– Il layout delle attrezzature riguarda l’assetto complessivo del punto vendita, la scelta e la disposizione delle attrezzature espositive e la conseguente organizzazione del flusso di traffico della clientela. Esso influenza tanto il processo d’acquisto quanto l’immagine del punto vendita e dell’insegna.

– Il layout merceologico riguarda le modalità di aggregazione dei prodotti e la relativa collocazione nel punto vendita. Esso stabilisce la sequenza dei settori (ad esempio, alimentare e non alimentare), e dei reparti (ad esempio, per l’alimentare: bevande, ortofrutta e fresco; per il non alimentare: cura persona, cura casa e pet care) lungo il percorso che il cliente può compiere all’interno del punto vendita.

– Il display, infine, definisce i criteri di sistemazione dei prodotti nei diversi settori espositivi determinandone la loro visibilità e la confrontabilità. Riguarda, pertanto, le decisioni relative alla gestione del lineare, che sono finalizzate a definire la quantità e la qualità di spazio espositivo da assegnare ai singoli prodotti o brand.

Da evidenziare, infine, come il campo di azione del merchandising si sia notevolmente ampliato nel tempo, includendo altre importanti leve quali il pricing, le promozioni e l’assortimento del punto vendita. Si rimanda alla voce Retail marketing per approfondimenti.