Customer journey

Customer journey: modello di marketing utilizzato per descrivere e analizzare il path to purchase, ossia il percorso che porta il consumatore all’acquisto di un determinato prodotto o servizio; tale percorso ideale viene spesso visualizzato nei suoi momenti chiave attraverso una mappa (customer journey map).

Il customer journey consiste in un breve documento che descrive le tappe del percorso del potenziale acquirente di un prodotto o servizio, o le illustra visivamente, attraverso i principali punti di contatto con l’azienda. Consente all’impresa di esaminare punti di forza e di debolezza di ogni singolo touch point e di identificare gli strumenti più idonei per ottenere un miglioramento dell’esperienza complessiva maturata nel corso del processo di acquisto e di utilizzo del prodotto.

Le fasi del customer journey

Il modello del customer journey prevede quattro fasi, o “battleground”: ogni fase viene considerata come un campo di battaglia dove i brand si trovano a competere continuamente per conquistare l’attenzione e le preferenze del consumatore. Più nel dettaglio, queste fasi sono:

1. Initial consideration set: è l’insieme dei prodotti o brand, fra l’universo disponibile sul mercato, che un consumatore prende in considerazione all’inizio del processo decisionale. Nello stadio iniziale del customer journey il consumatore, stimolato da un bisogno o dalla pubblicità, prende coscienza dell’esistenza di una certa categoria di prodotti e comincia a prendere in considerazione un set di prodotti o brand al suo interno.
2. Active evaluation: il consumatore, dopo aver sviluppato la consapevolezza di ciò che esiste e come viene offerto, confronta caratteristiche e prezzi dei prodotti presi in esame. La ricerca di informazioni, sempre più spesso, avviene in tutte le fasi del customer journey e persino dopo che il consumatore ha acquistato il prodotto.
3. Purchase: il momento dell’acquisto rappresenta il conseguimento di un obiettivo fondamentale per l’impresa, ma non la fase conclusiva del processo di convincimento del cliente.
4. Post-purchase experience: il cliente, dopo aver comprato il prodotto, verifica se le sue aspettative sono state soddisfatte sulla base dell’esperienza d’uso e di consumo e orienta in questo modo le decisioni successive di acquisto. Quando il cliente è soddisfatto si genera il cosiddetto loyalty loop (anello della fedeltà), ossia si attiva il circuito virtuoso dell’acquisto. Da notare che un cliente soddisfatto non solo riacquista il prodotto nel tempo, ma è anche propenso a diffonderne un’immagine positiva attraverso il passaparola (vedi brand advocate).

L’evoluzione del modello: dal funnel al journey

Il concetto di customer journey è stato menzionato per la prima volta in un articolo pubblicato nel 2009 sulla prestigiosa rivista McKinsey Quarterly. Gli autori mettono in discussione il modello del purchase funnel, tradizionalmente impiegato per descrivere il comportamento d’acquisto del consumatore, opponendogli un nuovo approccio, definito customer decision journey, che, a loro avviso, si presterebbe meglio a descrivere la complessità del percorso decisionale del consumatore nell’era digitale e dei social network.

Prima di Internet, l’approccio al mercato dell’impresa era incentrato su strategie di tipo push, dettate da una logica di comunicazione tipo broadcasting, basata sul modello one-to-many, proprio della comunicazione di massa (comunicazione unidirezionale che si rivolge a una audience passiva). La funzione attribuita al marketing in tale contesto era, in sostanza, quella di intercettare il consumatore durante il processo di acquisto, attraverso i principali mezzi pubblicitari (televisione, radio, stampa, comunicazione in-store, ecc.), al fine di indirizzarlo verso la scelta di un prodotto specifico. Da qui, l’elaborazione di un modello, come quello del funnel, che vede il path to purchase come un processo lineare e monodirezionale.

Il modello del funnel è stato superato con l’avvento delle nuove tecnologie e con la diffusione di Internet che hanno determinato il passaggio a un nuovo paradigma. L’aumento esponenziale dell’offerta di prodotti e servizi associato all’evoluzione tecnologica, alla frammentazione dei media e alla conseguente moltiplicazione dei touch point tra il consumatore e il brand ha modificato radicalmente sia il comportamento di acquisto del consumatore sia il modo in cui le aziende fanno business. Con l’avvento della Rete e, in particolar modo, del Web 2.0 il consumatore non è più fruitore passivo ma attore attivo e interattivo nel processo d’acquisto, in grado di influenzare le decisioni di acquisto di altri consumatori.

Questo nuovo contesto rende il path to purchase sempre meno rappresentabile come un percorso lineare strutturato in una successione ordinata di fasi. Il processo decisionale nell’era digitale assomiglia, invece, sempre più a un percorso circolare in cui tutte le fasi del customer journey si influenzano a vicenda e concorrono al raggiungimento del risultato finale. Ciò che conta, in definitiva, è l’esperienza vissuta dal cliente, che si forma attraverso ogni singolo momento della sua interazione con l’azienda.

La customer experience, secondo una nota definizione, è “la reazione interiore e soggettiva del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa” (Meyer e Schwager, 2007, Understanding customer experience, Harvard Business Review). Più nel dettaglio, i contatti diretti sono le interazioni dirette che avvengono nel corso dell’acquisto e dell’uso di un prodotto; i contatti indiretti, invece, sono incontri che non avvengano in contesti interpersonali, ma il tramite dei canali di vendita e di comunicazione attivati dall’impresa (pubblicità sui mass media, on-line e nel punto vendita, eventi, comunicati stampa, ecc.), per il passaparola di terzi (ad esempio, raccomandazioni e recensioni di altri consumatori) o provengono da altri incontri con l’impresa o con il prodotto non programmati dal consumatore.