ZMOT

ZMOT: acronimo di Zero Moment of Truth. Il momento zero della verità è quello stadio del processo decisionale di acquisto in cui il consumatore, stimolato da un bisogno, raccoglie informazioni in Rete e valuta se acquistare o meno un dato prodotto, prima ancora di entrare in contatto fisico con il prodotto medesimo, ovvero prima di recarsi in un punto vendita.

Il concetto di ZMOT, elaborato da Google nel 2011, è stato menzionato per la prima volta da Jim Lecinsky, autore dell’e-book intitolato Winning the Zero Moment Of Truth, per spiegare quanto i comportamenti di consumo siano sempre più condizionati dai media digitali in generale e dal canale mobile in particolare. L’approccio ZMOT, infatti, viene descritto dall’autore come un’evoluzione, in ottica mobile oriented, del modello di First Moment of Truth (FMOT) elaborato dalla Procter & Gamble (P&G) nel 2005 per descrivere e analizzare il path to purchase, al fine di attivare strategie utili al raggiungimento dei consumatori.

Più nel dettaglio, la modellizzazione del path to purchase proposta da P&G individua due momenti chiave di interazione con il brand o prodotto (definiti momenti di verità), nel processo decisionale del consumatore, successivi allo stimolo all’acquisto:

– First Moment of Truth (FMOT): il primo momento di verità è il momento in cui il potenziale cliente entra in contatto fisico con il prodotto. Consiste in quel lasso di tempo (dai 3 ai 7 secondi) in cui il consumatore si trova davanti allo scaffale e decide quale prodotto comprare tra le varie alternative possibili.

– Second Moment of Truth (SMOT): il secondo momento di verità avviene dopo l’acquisto. Il cliente, dopo aver comprato il prodotto, verifica se le sue aspettative sono state soddisfatte sulla base dell’esperienza d’uso e di consumo e orienta in questo modo le decisioni successive di acquisto.

L’approccio suggerito da Google arricchisce la modellizzazione del FMOT di una nuova fase, lo ZMOT appunto, che anticipa il primo momento di verità: nel momento stesso in cui il consumatore avverte un bisogno o un desiderio, comincia la ricerca di informazioni in Rete su uno specifico prodotto e si formano così le sue convinzioni. Lo ZMOT, dunque, muove dall’assunto che nell’era digitale e dei social network il consumatore si informa online e decide cosa comprare ancor prima di raggiungere il negozio. Ciò senza negare l’importanza degli altri due momenti chiave del percorso decisionale d’acquisto. Il momento zero della verità, che si inserisce tra lo stimolo e il primo momento di verità, è strettamente connesso anche al secondo momento di verità: il cliente è oggi sempre più propenso a condividere le proprie esperienze di acquisto e di consumo attraverso recensioni, rating, feedback, commenti e post pubblicati sui social network. L’esperienza post-acquisto di un utente relativa a un dato prodotto, pertanto, può facilmente diventare lo ZMOT di altri utenti che cercano informazioni in Rete su quel determinato prodotto.