Loyalty marketing

Loyalty marketing: l’insieme delle azioni e degli strumenti di marketing utilizzati dall’impresa per stabilire delle relazioni continuative e durevoli con i clienti più profittevoli.

Il loyalty marketing concerne l’abilità di un’impresa di costruire relazioni di qualità con i migliori clienti al fine di renderli più fedeli e profittevoli nel tempo. A tal fine, l’impresa tipicamente si avvale dei programmi di fidelizzazione della clientela (loyalty program), che mirano a ricompensare i clienti fedeli e ad incoraggiarli a restare tali. Fra questi, i più diffusi – per lo meno fra le imprese della GDO – sono i loyalty program basati sulla carta fedeltà (fidelity card), che favoriscono acquisti ripetuti e valori di acquisto più elevati nel tempo.

L’ottenimento di una customer loyalty sempre più certa e diffusa è un obiettivo di fondamentale importanza per tutte le imprese che operano secondo un modello di marketing relazionale, orientato a sviluppare e sostenere i rapporti con i clienti esistenti, più che acquisirne di nuovi. Tale orientamento deriva sostanzialmente da un triplice ordine di considerazioni: il costo di acquisizione di nuovi clienti risulta, solitamente, superiore a quello di mantenimento dei clienti attuali; un cliente soddisfatto è propenso a riacquistare, diffonde un’immagine positiva dell’azienda (attraverso un passaparola positivo) che tende a favorire la fiducia in altri clienti (potenziali e non), presta minore attenzione ai prodotti della concorrenza, è disponibile a sostenere un premium price e ad acquistare nuovi prodotti dell’azienda stessa; un cliente insoddisfatto, di contro, è portato a diffondere un’immagine negativa dell’azienda – e dei suoi prodotti in genere – in modo ancora più ampio di quanto non avvenga per la diffusione da parte di un cliente soddisfatto di un’immagine positiva.

Le iniziative di loyalty marketing sono efficaci quando, soddisfacendo specifiche aspettative della clientela, permettono di: disincentivare il cliente ad acquistare da un concorrente; aumentare la quota di acquisti del cliente; acquisire dati sui comportamenti di acquisto e di consumo e quindi di individuare nuove modalità di accrescimento del valore per il cliente e per l’impresa.

Attraverso l’analisi delle transazioni e delle altre informazioni disponibili sulla clientela (in genere, elaborate con l’ausilio di sistemi di CRM), l’impresa può monitorare il grado di soddisfazione del cliente (customer satisfaction) e pianificare azioni dirette ad aumentarlo, così da favorirne la fidelizzazione. Da tali analisi, inoltre, possono essere estratte varie associazioni di acquisti di vari prodotti e creare così nuove opportunità di business: l’impresa può, ad esempio, offrire prodotti o servizi aggiuntivi rispetto a quanto già acquistato al cliente (cross-selling), oppure proporre versioni qualitativamente superiori del prodotto o servizio inizialmente richiesto (up-selling).