Opinion leader

Opinion leader: individuo che influenza in modo rilevante le opinioni e gli atteggiamenti degli altri e che, per questa ragione, può ricoprire un ruolo determinante nella diffusione di un certo modello di comportamento o di un particolare bene di consumo.

Il termine opinion leader viene utilizzato per la prima volta in un’indagine il cui scopo era quello di individuare i motivi e il modo con cui si formavano l’orientamento politico e le intenzioni di voto nella campagna presidenziale del 1940 in una comunità dello stato dell’Ohio (The People’s Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign, P. Lazarsfeld, E. Berelson, H. Gaudet). Da tale ricerca emergeva che il massimo grado di interesse e conoscenza dell’argomento era mostrato da alcuni individui molto coinvolti e interessati al tema e più informati su di esso, i quali vennero denominati, appunto, “opinion leader”, in quanto costituivano quella parte dell’opinione pubblica in grado di influenzare il resto dell’elettorato, quella parte di popolazione più attiva nella partecipazione politica e più decisa nel processo di insorgenza dell’orientamento di voto. La funzione degli opinion leader risultava perciò quella di mediatori fra i media e gli altri individui meno interessati e meno partecipi alla campagna presidenziale.

Riportando questo fenomeno a un ordine più generale (la campagna politica è solo un esempio tra le infinite situazioni sociali), se ne deduceva che nel processo di formazione dell’opinione pubblica il risultato complessivo era dato dalla rete di interazioni che si realizzavano tra le persone, e anche gli effetti dei media passavano attraverso questo complesso processo di influenza. Si giungeva così a schematizzare un modello di flusso comunicativo a due livelli (two step flow of communication), in cui le informazioni passano dai mass media agli opinion leader e da questi si dirigono verso i settori meno attivi della popolazione (E. Katz e P. Lazarsfeld, 1955).

Dall’ opinion leader all’ influencer dei social network

L’avvento e la diffusione della rete Internet e, in particolar modo, del Web 2.0 è all’origine di mutamenti sociali e culturali profondi. L’evoluzione tecnologica, la frammentazione dei media e la conseguente moltiplicazione dei touch point tra il consumatore e il brand hanno modificato radicalmente sia il comportamento di acquisto del consumatore sia il modo in cui le aziende fanno business.

Questo nuovo contesto rende l’analisi dei meccanismi di influenza più complessa e il modello del flusso a due fasi sempre meno adatto a descrivere il flusso di propagazione delle informazioni nell’era digitale. Il limite principale di questo modello è, infatti, che esso risulta molto più applicabile nel contesto generale in cui è maturato, dominato dal modello della comunicazione di massa che è basato su una logica di tipo broadcasting (one-to-many). L’ assunto su cui si fonda tale modello è che nella diffusione delle informazioni sono i mass media la principale, se non addirittura l’unica, fonte di informazione. La funzione attribuita al marketing in tale contesto era, in sostanza, quella di intercettare il consumatore durante il processo di acquisto, attraverso i mezzi di comunicazione tradizionali (televisione, radio, stampa, affissione), al fine di indirizzarlo verso la scelta di un prodotto specifico. Pertanto, soltanto coloro che avevano accesso ai media erano in grado di esercitare influenza su un vasto pubblico.

Poi, l’avvento e la diffusione di Internet e dei social media ha aperto la strada a un nuovo paradigma comunicativo, basato sulla pluralità delle fonti e dei flussi di comunicazione. Grazie ai c.d. new media e alle nuove forme di produzione e diffusione dei contenuti garantite dal Web 2.0, il consumatore non è più fruitore passivo ma attore attivo e interattivo nei processi di comunicazione e d’acquisto, in grado di orientare le scelte di altri consumatori. L’influenza, dunque, non è più prerogativa di pochi: ogni utente ha oggi a disposizione una pluralità di canali e strumenti attraverso i quali condividere con altri utenti le proprie esperienze di acquisto e di consumo: recensioni, rating, feedback, commenti e post pubblicati sui social network.

Numerosi studi sono stati condotti per cercare di spiegare come si formano, cambiano e si sviluppano le opinioni in questo mutato contesto. Una menzione particolare merita, a tal proposito, il lavoro di Duncan J. Watts e Peter Sheridan Dodds, i quali oppongono al tradizionale modello two step flow un modello multistep, reticolare che, a loro avviso, si presterebbe meglio a descrivere le pratiche di comunicazione adottate nelle community online. Pur riconoscendo l’importanza del ruolo di intermediazione esercitato dagli opinion leader, i ricercatori ritengono che per comprendere i meccanismi di influenza, occorra valutare anche il ruolo (e il potenziale relazionale) che altri individui/nodi della Rete svolgono all’interno dei processi comunicativi.

Per verificare questa ipotesi, i ricercatori nel 2007 hanno condotto uno studio sui processi di influenza interpersonale attraverso modelli statistico-matematici di simulazione. L’ aspetto più rilevante emerso dalla ricerca è che l’influenza sociale non è guidata tanto dalle persone influenti quanto da quelle facilmente influenzabili, a loro volta, in grado di influenzare le opinioni dei propri pari, diventando in questo modo essi stessi diffusori di messaggi. In pratica, si innesca un meccanismo a catena per il quale le persone, invece, di assumere decisioni secondo criteri oggettivi (in termini di costi-benefìci o sulla base dei propri indicatori individuali di valutazione), si muovono come in un gregge, elaborando le informazioni che ottengono osservando le azioni degli altri (c.d. herding che descrive la tendenza all’imitazione dei comportamenti altrui).

Lo studio appena citato e altri successivi (ad esempio, Lerman, Ghosh, 2010) confermerebbero, in sostanza, la coesistenza di diverse figure di soggetti “influenti” che operano nel contesto digitale. Per maggiori dettagli al riguardo si rimanda alla voce Influencer. In questa sede ci limitiamo ad individuare analogie e differenze tra le due figure principali:

1) L’ opinion leader, ossia colui che è in grado di esercitare sugli altri un’azione di convincimento in virtù della sua autorevolezza e credibilità in merito a un determinato tema. Da notare che la credibilità può derivare, oltre che dal fatto di essere considerato un esperto in un particolare settore, anche dall’essere percepito come neutrale rispetto ai portatori di interesse che operano in quel dato settore. Si tratta solitamente di individui che occupano ruoli centrali nelle comunità a cui si rivolgono e che esercitano la propria influenza secondo il classico modello two-step flow.

2) L’ influencer, ovvero colui che, avendo un ampio seguito di pubblico, è in grado di raggiungere con i suoi messaggi un numero potenzialmente alto di individui, creando così i presupposti per una propagazione su larga scala dei messaggi medesimi.  Si tratta solitamente di individui che posseggono un grado di conoscenza elevato relativamente ad alcuni prodotti o che comunque li utilizzano abitualmente, tanto che le loro opinioni arrivano a influenzare quelle di altri consumatori orientandone le scelte.