Prezzo

Prezzo: quantità di moneta necessaria all’acquisto di un bene. Per il marketing il prezzo è una delle variabili del marketing mix.

Per gli economisti neoclassici il prezzo è il sacrificio economico che l’acquirente deve sostenere per ottenere il beneficio dell’uso o del consumo di un bene. Nell’economia neoclassica esso è l’unica variabile che consente l’equilibrio nel rapporto domanda/offerta e l’elemento che determina la capacità competitiva dell’impresa. Si sostiene che il ruolo predominante assegnato dalla teoria economica al prezzo rispetto alle altre variabili che influenzano il comportamento d’acquisto dipenda dal fatto che le elaborazioni teoriche, almeno fino a Keynes avvenivano in un contesto di bassa differenziazione dei prodotti e di maggior unità dei mercati.

Nell’economia moderna le cose non stanno così e il prezzo è solo uno degli strumenti di marketing a disposizione dell’impresa per raggiungere gli obiettivi. Anche il prezzo presenta vincoli e opportunità proprio come gli altri fattori; le sue capacità di contribuire a ottimizzare il marketing mix cambiano rispetto al tipo di prodotti trattati, alla posizione dell’impresa nel canale distributivo, alla situazione concorrenziale, alla posizione nel ciclo di vita. Nello stabilire il prezzo l’azienda deve comunque tener conto di alcuni fattori che limitano la possibilità di deciderne liberamente il livello. I costi totali di produzione o di acquisto (per l’impresa commerciale) rappresentano il limite inferiore; mentre il limite superiore è dato dall’elasticità della curva di domanda.

La difficoltà pratica nasce dal fatto che l’impresa non conosce la curva di domanda e quindi non è in grado di determinare aprioristicamente il limite superiore più conveniente per l’obiettivo perseguito; essa può solo verificare ex post se il prezzo consente quelle vendite per eventualmente correggerlo man mano che acquisisce esperienza di marketing su quel prodotto. La curva di domanda ha ripercussioni anche sui costi perché il costo unitario di un prodotto dipende, per la parte del costo totale dovuta ai costi fissi, dalle unità prodotte. La scelta di un prezzo più alto consente di produrre un maggior margine di contribuzione unitario, differenza fra ricavo e costo variabile, ma limita la quantità venduta; perciò non necessariamente prezzi più alti forniscono margini totali maggiori.

Uno degli strumenti di analisi più utilizzato per studiare l’andamento dei prezzi, dei costi e la possibilità di creare profitto, è il modello del punto di pareggio o break even point. Esso mette in evidenza la quantità totale necessaria, a un determinato ricavo unitario, per coprire tutti i costi. Ogni unità di vendita al di sopra di quella quantità crea profitto; l’impresa deve valutare se quella quantità a quel prezzo è vendibile. Questo problema non è risolvibile a priori, tuttavia si conosce che l’importanza del prezzo nel determinare il comportamento dell’acquirente diminuisce quando:

1) Il prodotto non è facilmente sostituibile. Per questo l’impresa persegue quando è possibile, una politica di differenziazione nell’offerta (prestazioni del prodotto, servizi venduti con lo stesso, ecc.), cerca di dare una individualità inconfondibile al prodotto qualificandolo attraverso la comunicazione (pubblicità, packaging e così via) che gli conferisca particolari valori anche psicologici e persegue una politica di immagine di marca (brand image).

2) Il potenziale cliente non è perfettamente al corrente di possibilità alternative oppure è facilmente influenzabile. Ad esempio, il prezzo è una variabile relativamente più importante per l’intermediario commerciale che per il consumatore finale.

Tenendo conto di questi limiti il prezzo del prodotto sarà infine determinato in base all’obiettivo da perseguire: per esempio sarà più alto se si vuole massimizzare il ROI o il profitto totale, sarà minore se si tende all’aumento delle quote di mercato.

Il prezzo di un prodotto è un’entità complessa che possiede altre caratteristiche; per esempio, è mezzo di comunicazione. Si dice spesso che il prezzo fa la qualità, particolarmente per i beni di prestigio e per i beni alla moda. In questi casi il prodotto, attraverso il prezzo noto pubblicamente per essere elevato, trasmette una immagine di qualità, di esclusività o di distinzione. Si badi che spesso l’impresa attraverso il prezzo vuole comunicare “esclusività” non “escludere” davvero. Accade così che un prezzo leggermente più elevato possa far aumentare le quantità vendute sovvertendo la regola classica, perché un prezzo più alto aumenta l’esclusività mentre il sacrificio addizionale chiesto al consumatore non è determinante; in Italia sono diffusissimi i prodotti “esclusivi” di marca posseduti da tutti. Il prezzo è anche uno strumento che consente politiche differenziate rispetto a segmenti diversi di clientela. La discriminazione dei prezzi viene attuata in genere partendo dal prezzo di listino e applicando una scala di sconti ai diversi gruppi di clienti secondo criteri di quantità, immagine, ecc. Per molti prodotti, per esempio nel caso di quelli a basso contenuto tecnologico, i prezzi sono un importante elemento di controllo della concorrenza. Prezzi bassi rappresentano notevoli barriere all’entrata di nuovi concorrenti. Si parla di price leadership nelle situazioni di mercato in cui uno dei concorrenti condiziona la politica dei prezzi di tutti gli altri.

Finora ci si è riferiti alla variabile prezzo rispetto ad un singolo prodotto ma l’azienda ha soprattutto il problema di assegnare i prezzi ai prodotti di una linea. Questo varia qualche aspetto nella problematica di pricing. Il prezzo di ogni prodotto della linea è interrelato con gli altri e bisogna verificare se la scala di listino della linea è coerente con gli obiettivi generali dell’impresa. Può darsi ad esempio che l’obiettivo di massimizzare i profitti sia meglio raggiungibile con prezzi diversi da quelli che si pensa massimizzino il profitto di ogni singolo prodotto. l prodotti di una stessa linea sono anche i reciproci principali concorrenti e quindi loro prezzi possono favorire o svantaggiare un modello o un tipo. Proprio valutazioni di “linea” portano qualche volta l’azienda ad offrire i cosiddetti prodotti civetta; cioè prodotti ad un prezzo molto conveniente che hanno il compito di aprire la strada agli altri modificando il comportamento del consumatore, ad esempio fargli provare la marca. In moltissimi casi i prezzi vengono determinati pragmaticamente aumentando di una certa percentuale, chiamata ricarico o mark-up, il costo del prodotto. Questo può sembrare anche un comportamento ragionevole ma solo perché è di semplice e rapida applicazione; in realtà è una rinuncia a fare del prezzo una variabile del marketing mix utilizzabile per il raggiungimento dell’obiettivo.