Partnership

Partnership. Rapporto di collaborazione tra due o più imprese, regolamentato da un contratto, in cui i compartecipanti (partner) si impegnano a realizzare progetti comuni o complementari per procurarsi un vantaggio competitivo.

È una forma di collaborazione continuativa fra imprese su base contrattuale, molto diffusa nel campo della distribuzione commerciale, ma che ha trovato crescente applicazione anche in altri settori produttivi, nel campo sia dei beni sia dei servizi. La ragione fondamentale dell’ampio utilizzo delle partnership, tanto nell’ambito del mercato interno quanto in campo internazionale, risiede nel fatto che queste possono consentire alle imprese di acquisire le risorse e le competenze di ordine tecnologico, produttivo, commerciale, finanziario e manageriale indispensabili per operare in un ambiente in rapida evoluzione.

Nell’ambito degli accordi in questione si distinguono le partnership verticali, che operano allo stesso livello della filiera, a monte o a valle della stessa (dal produttore al distributore, da questo al consumatore finale e viceversa) e le partnership orizzontali, che sono costituite tra imprese operanti allo stesso livello della catena del valore, ma che competono in ambiti differenti, in virtù di sinergie basate sulle competenze e/o sui segmenti di clientela raggiunti.

Caratteristiche e vantaggi della partnership

La partnership si differenzia da altre forme di collaborazione tra imprese in quanto presuppone una relazione intensa tra i partner. Sotto questo profilo, la decisione di costituire una partnership presuppone quindi importanti valutazioni di carattere strategico e deve essere necessariamente improntata in un’ottica di medio-lungo periodo.

Implica un forte impegno, da parte dei partner, a lavorare insieme nel tempo per conseguire un vantaggio reciproco, il quale generalmente riguarda il miglioramento della qualità dell’attività svolta e delle prestazioni erogate piuttosto che un beneficio di tipo economico. Si tratta, dunque, di un rapporto basato sulla cooperazione e sulla fiducia reciproca, che si fonda sul presupposto che la relazione possa generare risultati superiori rispetto a quelli che i partner potrebbero conseguire singolarmente; a tal proposito, possiamo notare come si tratti di un vantaggio non omogeneamente ripartito, dal momento che la marca partner meno nota generalmente ottiene maggiori ritorni in termini di valenza d’immagine rispetto a quella più conosciuta.

Per quanto riguarda le motivazioni che spingono l’impresa a ricorrere alla partnership, esse sono riconducibili essenzialmente a ragioni di efficienza: ad esempio, per beneficiare di economie di scala o per raggiungere determinati standard qualitativi. La partnership, infatti, comporta vantaggi evidenti in termini di riduzione dei costi derivanti dallo sfruttamento di sinergie e dalla condivisione di risorse e competenze. Inoltre, la partnership è sempre più spesso utilizzata per favorire l’innovazione strategica.

Per l’impresa che vuole svilupparsi all’estero, in particolare, l’accordo di partnership facilita l’accesso, anche a quelle imprese non particolarmente sviluppate, a determinate risorse e competenze, che possono essere condivise o trasferite; talvolta rappresenta invece l’unica modalità per entrare in un nuovo mercato, per esempio, a causa di una resistenza del paese all’acquisizione di imprese locali. L’ accordo offre poi il vantaggio di essere meno oneroso, in quanto l’impegno economico viene distribuito fra i partner, abbassando così i rischi dell’investimento.

Questo tipo di strategia può comportare, però, anche inconvenienti dovuti a contenziosi in merito alla congruità dell’apporto dei partner all’iniziativa, oppure al diverso stile di leadership, alla differente cultura aziendale o ad altri aspetti che improntano decisamente il modo di essere e di lavorare dell’impresa e che possono condizionarne pesantemente la possibilità di integrazione con altre imprese. A ciò si aggiunga che nella partnership, per sua intrinseca natura, i processi decisionali di norma sono più complicati e richiedono più tempo, dal momento che devono essere considerati e rispettati gli interessi oggettivi e soggettivi dei singoli partner.

Data la complessità dei processi di selezione dei partner e di gestione degli equilibri esistenti fra i soci, le grandi imprese hanno iniziato a sviluppare strutture organizzative di supporto e a considerare la capacità di creare e gestire partnership efficaci come una competenza fondamentale, definita Partner Relationship Management o PRM (Kotler, 2007).

La partnership come modalità di ingresso in un mercato estero

Le partnership internazionali – ossia quelle intercorrenti tra due o più imprese indipendenti, con sede in paesi diversi – si basano su un accordo interaziendale, che è da intendersi come «una relazione di collaborazione, fondata su una sovrapposizione di interessi, in cui gli interlocutori si impegnano reciprocamente, anche in maniera informale, a cooperare e a seguire una determinata linea di condotta, che vada a beneficio di tutte le imprese coinvolte» (Marcati, 1995).

La collaborazione tra aziende a livello internazionale può poggiare su accordi contrattuali (denominati anche non equity) o su accordi patrimoniali (equity). Nel primo caso, l’accordo non contempla investimenti in capitale di rischio da parte delle imprese che partecipano all’accordo. Ne sono esempi le varie tipologie di accordi commerciali e produttivi (dal franchising al licensing, dal piggyback alle varie forme di trasferimento tecnologico). Nel secondo caso, invece, l’accordo prevede l’istituzione di un’unità organizzativa ad hoc della quale i partner condividono in varie misure il capitale sociale: è questo il caso delle joint venture.

Altri modelli di partnership

Le partnership possono assumere la forma di partnership di marketing (co-marketing). Questo tipo di accordi vincola i partner ad assumere iniziative comuni che incidono su una o più variabili del marketing mix con lo scopo di accrescere il valore percepito dell’offerta; la collaborazione può manifestarsi in varie forme che vanno dalla co-produzione, al co-branding, fino ad arrivare al cross-merchandising.

Fra le motivazioni che spingono l’impresa a ricorrere alla partnership vi è anche quella di essere pubblicamente riconosciuta come socialmente ed eticamente responsabile. Nel dare attuazione alla Corporate Social Responsibility (CSR), l’impresa intraprende una serie di iniziative di impegno sociale che possono manifestarsi anche sotto forma di partnership con organizzazioni non profit. Fra le tipologie di partnership che l’impresa può scegliere di implementare vi sono: le operazioni di cause related marketing e di corporate giving, le sponsorizzazioni sociali e gli eventi sociali.