Permission Marketing

Permission marketing: strategia di marketing che prevede la richiesta del consenso del consumatore a ricevere comunicazioni informative, promozionali o pubblicitarie sulla base dei dati personali che egli stesso ha fornito.

Il permission marketing è definito dal suo ideatore, Seth Godin, come una strategia di marketing che ha l’obiettivo di ottenere dal consumatore il permesso di comunicare con lui. Si fonda sul presupposto che riuscire ad ottenere il permesso del consumatore garantisce maggiore attenzione al messaggio e, di conseguenza, maggiore efficacia dell’azione pubblicitaria.

Tecniche di permission marketing

L’invio di comunicazioni commerciali via Internet può essere effettuato solo nei confronti di coloro che hanno dato il loro preventivo consenso e che hanno espresso in modo esplicito la volontà di riceverle.

Si parla, a tal proposito, di opt-in per indicare l’opzione attraverso la quale il consumatore esprime il proprio consenso a ricevere comunicazioni informative e/o commerciali; ad esempio, l’utente che, per iscriversi a una newsletter o a una mailing list, deve fornire il proprio indirizzo e-mail e confermare la volontà di aderire al servizio.

Negli ordinamenti giuridici di matrice anglosassone, tuttavia, è consentito alle imprese di adottare anche tecniche di opt-out per ottenere il consenso da parte del potenziale cliente; in questo caso può essere contattato anche l’utente che non si sia dichiarato esplicitamente contrario a ricevere comunicazioni commerciali: ad esempio, l’impresa che invia un messaggio al consumatore per un primo contatto, offrendogli la possibilità di rifiutare l’invio di ulteriori messaggi; in mancanza di tale rifiuto, e in virtù di una sorta di consenso tacito, l’impresa può continuare ad inviare comunicazioni commerciali al consumatore fino a quando egli non dichiarerà esplicitamente di non essere interessato.

Permission marketing interruption marketing

Seth Godin contrappone il permission marketing all’ interruption marketing, che racchiude tutte quelle azioni pubblicitarie veicolate dai media tradizionali che, per catturare l’attenzione del consumatore, interrompono la fruizione dei contenuti mediali: un classico esempio è lo spot tv (vedi Advertising per approndimenti).

Il permission marketing si distingue dall’interruption marketing, fondamentalmente, per il fatto di non seguire la logica del broadcasting (comunicazione unidirezionale che si rivolge a una audience passiva), ma quella del narrowcasting (comunicazione interattiva, personalizzata che si rivolge a una audience attiva). In particolare, la filosofia alla base del permission marketing è, secondo il suo ideatore, quella di “trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti”. Si tratta, dunque, di un approccio al mercato che pone i presupposti per la costruzione di una relazione stabile e duratura tra il cliente e l’impresa; relazione che si sviluppa gradualmente, attraverso un livello sempre crescente di permesso accordato dal consumatore: come evidenziato da Godin, “il permesso del consumatore va ottenuto in modo graduale e nella maniera meno intrusiva possibile”.

Le campagne di marketing che si ispirano ai principi di permission marketing generalmente propongono incentivi sia per incoraggiare il consumatore a stabilire un primo contatto con l’azienda sia, successivamente, per continuare a mantenere viva la relazione commerciale. Una volta concesso il permesso, infatti, il cliente potenziale risulta maggiormente propenso a prestare attenzione ai messaggi, dal momento che riceverà solo le informazioni che ha espressamente richiesto.