Marketing tribale

Marketing tribale: approccio al mercato che, sulla scorta delle indicazioni provenienti dagli studi di sociologia dei consumi, tende a focalizzare l’attenzione sul consumatore post-moderno e sul soddisfacimento di un suo bisogno fondamentale, “quello di ristabilire un legame sociale e comunitario” (Cova, 2003). Muovendo da tale assunto, il tribal marketing si pone come obiettivo prioritario quello di creare o sostenere comunità di nicchia, o tribù di consumo, che presentino affinità con il prodotto o brand che si intende promuovere, mettendo a disposizione dei membri tutti gli strumenti necessari ad alimentarle.

Nasce dall’attenzione rivolta alle nuove aggregazioni sociali che si formano nella società post-moderna e che oggi proliferano nel contesto del Web 2.0, grazie soprattutto alle community online e alle piattaforme di social network. Sono le comunità o tribù di consumatori: individui eterogenei per caratteristiche socio-demografiche legati dalla condivisione di una forte passione per un prodotto, una marca, un’attività specifica.

L’approccio tribale al marketing si pone come approccio alternativo rispetto a quello “classico” del marketing personalizzato (che ha rappresentato il paradigma dominante negli anni Ottanta e nella prima metà degli anni Novanta). Lo scopo primario di questo nuovo approccio non è tanto quello di stabilire un legame personale con il cliente, quanto piuttosto quello di creare e alimentare un forte legame tra gli stessi clienti, aiutandoli a condividere le loro passioni e a costruire legami forti con il brand.

Più nel dettaglio, sono tre i passi da seguire per la costruzione di una strategia di marketing tribale. Il primo passo da compiere è quello di individuare eventuali raggruppamenti tribali, già esistenti, che presentino affinità con il prodotto o brand che si intende promuovere. Per far ciò è indispensabile comprendere al meglio quelle pratiche rituali che costituiscono il collante fondamentale per una tribù e che consentono di rinnovare costantemente la fede nei valori comuni. Adottando un approccio metodologico di tipo semiotico, le prove dell’esistenza di una tribù sono da ricercare negli oggetti di culto, nei luoghi della memoria, nel gergo (formule rituali) e nelle immagini (idoli e icone).

Una volta individuata la tribù, l’impresa si adopera per rafforzare i legami al suo interno, aiutando i membri della comunità tribale a condividere la propria passione comune. Il secondo passo da compiere per la definizione di una strategia di marketing tribale efficace è, in altri termini, quello di offrire “legami più che merci” (Cova, 2003). Come evidenziato dall’autore, “oggi, in modo sempre più evidente, emerge nel comportamento dei consumatori un interesse marcato per i legami e le identità sociali generati dai prodotti di consumo, piuttosto che per i prodotti stessi”. Muovendo da tale presupposto, dunque, ogni iniziativa di marketing o proposta commerciale rivolta alla tribù dovrebbe perseguire come obiettivo prioritario quello di sostenere il legame sociale e costruire un senso di appartenenza fra i suoi membri.

Il terzo e ultimo passo verso la realizzazione di una strategia di marketing tribale di successo consiste nel mettere in comune le competenze della tribù per poi poterle sfruttare commercialmente. L’impresa, attraverso un’interazione costante con i membri della comunità (brand community o tribù di consumo), deve riuscire a mobilitare le competenze e le risorse di cui questi sono portatori, con lo scopo ultimo di estrarre valore dalla tribù stessa, trasformando i suoi membri (per lo meno, i più influenti) in attivi propagatori di messaggi di natura commerciale. Come è noto, i consumatori possono favorire spontaneamente le vendite di prodotti e servizi attraverso il passaparola. Per innescare meccanismi di diffusione virale è tuttavia necessario che l’impresa crei le condizioni per favorire il pieno coinvolgimento dei consumatori, fornendo strumenti di supporto alle interazioni degli utenti online e prevedendo anche adeguati meccanismi di incentivazione dei contributi prodotti dagli utenti stessi, al fine di accrescerne la partecipazione, oltre che la fedeltà nel tempo.