Astroturfing

Astroturfing: tecnica di marketing consistente nel fare sembrare spontaneo e naturale il consenso (o il dissenso) intorno a un’idea, una persona, un’attività, un prodotto o un servizio, quando invece esso è il frutto di campagne appositamente concepite a tale scopo da aziende, lobbisti, gruppi di interesse ecc.

La paternità del termine astroturfing è comunemente attribuita al senatore Lloyd M. Bentsen, che lo utilizzò nel 1985 per descrivere l’enorme quantità di lettere ricevute e che, denunciò, non venivano da comuni cittadini ma erano state spedite per favorire gli interessi particolari di un gruppo di pressione (quello delle compagnie di assicurazioni), creando, in tal modo, la falsa impressione che il livello di coinvolgimento popolare fosse ben più ampio di quello reale.

Vale la pena precisare che il termine astroturfing – che deriva dal AstroTurf, nome di una nota marca di erba sintetica usata nei campi sportivi – è stato coniato come antonimo di grassroots a sottolineare l’elemento della mistificazione, della fabbricazione artificiale del consenso rispetto all’autentico grassroots. Più nel dettaglio, con il termine grassroots ci si riferisce comunemente ai movimenti nati dal basso, al livello delle “radici dell’erba” (letteralmente grass-roots, secondo l’espressione inglese), che aggregano spontaneamente e autonomamente gruppi di persone al fine di conseguire un obiettivo comune, che può essere ad esempio legato a tematiche ambientali o di giustizia sociale. L’ astroturfing, al contrario, è il risultato di tattiche di marketing che mirano a creare la falsa impressione di un movimento nascente dal basso.

L’ astroturfing in Rete

L’ astroturfing esiste sin da quando gli editori dei giornali hanno iniziato a pubblicare le lettere dei propri lettori, ma con l’avvento di Internet e con la proliferazione delle comunità online di consumatori, tale pratica ha preso un nuovo slancio. Come è noto, infatti, il consumatore ha oggi a disposizione una pluralità di canali e strumenti attraverso i quali condividere con altri utenti le proprie esperienze di acquisto e di consumo: recensioni, rating, feedback, commenti e post pubblicati sui social network.

Nel contesto digitale, pertanto, l’ astroturfing viene praticato specialmente nei forum e nelle sezioni dei commenti di blog, siti web e social network, dove gli astroturfer possono facilmente lasciare commenti sotto false identità per simulare il consenso intorno a un prodotto o brand (o il dissenso nei confronti di un prodotto o brand concorrente). A tal fine, aziende ed agenzie pubblicitarie possono servirsi non soltanto degli astroturfer, ma anche di fake e troll. Più nel dettaglio,

– gli astroturfer sono utenti che creano identità online multiple, persino gruppi di pressione falsi quando il loro numero è consistente (o la tecnologia adottata particolarmente sofisticata), per indurre il pubblico a credere che la propria posizione rispecchi l’opinione comune;

– i fake sono utenti che si presentano sotto falsa identità per orientare la discussione;

– i troll sono utenti che intervengono nella discussione per provocare gli interlocutori o avvelenare il dibattito, distogliendo l’attenzione dal tema principale.

Per comprendere appieno la portata dell’ astroturfing nel contesto digitale si rimanda a un articolo del Guardian che riporta come caso emblematico quello delle elezioni presidenziali russe in cui un gruppo pro-Cremlino finanziò una vasta rete di attivisti online per creare l’illusione di un ampio sostegno a Vladimir Putin. Come riportato dal Guardian, inoltre, nuove tipologie di software consentono a qualsiasi organizzazione con adeguati fondi e know-how di condurre l’ astroturfing su una scala molto più ampia di quanto si sia fatto finora. Alcune grandi aziende, infatti, usano sofisticati software per creare dal nulla legioni di astroturfer, completi di indirizzi IP falsi, interessi non politici e storie online; tali profili, che vengono generati automaticamente, sono sviluppati per mesi o anni prima di essere utilizzati per una campagna politica o aziendale. L’articolo citato è “Astroturfing: what is it and why does it matter?” di Adam Bienkov.