Green marketing

Green marketing: insieme delle attività che concorrono allo sviluppo, commercializzazione e promozione di prodotti e servizi in grado di generare un minore impatto ambientale in confronto alle alternative offerte sul mercato.

Comprende un insieme eterogeneo di attività che vanno dalla progettazione degli standard del prodotto e dell’intero processo produttivo in un’ottica di sostenibilità economica, sociale e ambientale, passando per lo sviluppo di un packaging caratterizzato da un ridotto impatto ambientale, fino ad arrivare ad azioni di comunicazione volte a trasmettere i benefici ambientali dei prodotti proposti e, più in generale, ad indurre i consumatori a preferire prodotti e servizi più sostenibili sotto il profilo ambientale, etico e sociale.

Il green marketing viene utilizzato dalle imprese per costruire o rafforzare la propria immagine di soggetti sensibili alle tematiche ecologiche, ma anche e soprattutto per diffondere e rendere normali nuovi stili di vita e di consumo che fanno dell’ambiente e della socialità dei driver di scelta primari, condivisi e accettati (Grant, 2007). Il Green marketing, infatti, si pone come obiettivo di lungo termine quello di indurre il cambiamento degli stili di vita e la riqualificazione dei consumi, facendo percepire come normale ed accettabile l’alternativa ecologica e, conseguentemente, l’offerta di prodotti e servizi green come attraente e preferibile. Esattamente al contrario del greenwashing che cerca di far sembrare “verdi” le attività normali dell’impresa.

In linea con il diffondersi di tendenze di consumo ecologico, anche l’approccio al green marketing si è evoluto nel tempo, abbandonando il carattere di emergenza, dettato dall’esigenza di dare risposta ad eventi eccezionali (incidenti ambientali, ecc.), che inizialmente l’aveva caratterizzato. Nel recente passato, infatti, la logica sottostante alla scelta di comunicare è stata soprattutto di tipo difensivo: a fronte delle accuse rivolte al sistema industriale nel suo complesso – quale maggiore responsabile del degrado ambientale – molte imprese hanno scelto di comunicare semplicemente un generico impegno a favore della tutela del patrimonio ambientale, secondo i canoni tipici della comunicazione corporate: per esempio, attraverso iniziative dettate da obblighi normativi, come la produzione di un bilancio ambientale, oppure mediante iniziative di sostegno a organizzazioni non profit o campagne umanitarie, tipicamente collegate alla promozione di un prodotto commerciale, nel tentativo di attribuire a quest’ultimo una connotazione ecologista (vedi Cause related marketing).

Dal green marketing al marketing sostenibile

Il green marketing è stato a lungo trattato – non tanto nella dottrina quanto nella pratica aziendale – come un marketing di nicchia, nella convinzione che i c.d. green consumer fossero un fenomeno di nicchia legato alle caratteristiche socio-economiche di specifiche categorie di individui. Questo approccio si è dimostrato nel corso del tempo fuorviante, poiché – come molte ricerche in questo campo hanno dimostrato – il c.d. green consumer, lungi dal poter essere considerato un target nella maniera classica del termine, rappresenta piuttosto uno stile di consumo, un insieme di comportamenti e pratiche che esprimono una nuova visione del mondo.

Il green marketing e la comunicazione ambientale hanno assunto una sempre maggiore importanza strategica, in ragione della crescente maturità e consapevolezza dei consumatori che, a prescindere dalle proprie connotazioni socio-economiche, chiedono di poter effettivamente contribuire al miglioramento dell’ambiente attraverso i loro acquisti. Il concetto di tutela ambientale è così diventato una leva strategica e competitiva sempre più oggetto di considerazione da parte delle imprese: la vocazione green di un’impresa non è solo un’opportunità per migliorare il proprio impatto sull’ambiente, ma rappresenta anche un’occasione di rilancio economico per l’impresa stessa.

A fronte di questa evoluzione, sempre più imprese hanno maturato la consapevolezza della necessità di avvicinarsi al tema della comunicazione ambientale attraverso un approccio non superficiale e generalista, ma affrontando il tema non più in modo passivo, reattivo, ma sempre più pro-attivo. Le imprese che adottano strategie di green marketing come percorso pro-attivo, dalla produzione allo smaltimento, accedono a nuovi mercati, aumentano la quota di mercato e dei profitti e godono anche di un vantaggio competitivo rispetto ad altre alternative non responsabili verso l’ambiente.

Ciò ha portato alcune aziende a convertirsi a un nuovo modello di marketing: il cosiddetto marketing sostenibile, un approccio nei confronti del mercato che consente di garantire la soddisfazione, non solo del singolo consumatore ma di tutta la collettività; non solo nel momento del consumo ma anche nel lungo periodo. Questo nuovo approccio al mercato, tuttavia, richiede alle imprese uno sforzo progettuale e una visione non limitati al breve periodo, ma al contrario la capacità di definire un approccio con orizzonti di lungo periodo, relativi alla sostenibilità per le generazioni future. La vera sfida del marketing sostenibile sarà dunque quella di uscire dalla nicchia del green marketing per riuscire a cambiare il modo in cui le persone vedono il mondo e dunque i loro stili di vita, i loro modelli di consumo e così via (Iraldo e Melis, 2012).