Target

Target: gruppo di individui verso il quale l’impresa rivolge la propria azione commerciale. In pubblicità si intende un gruppo più o meno ristretto di consumatori al quale viene diretta preferenzialmente una determinata comunicazione pubblicitaria.

Il target di mercato è il gruppo di consumatori (segmento) al quale l’impresa si rivolge con una strategia di marketing e un marketing mix specifico.

I segmenti di mercato consistono in gruppi di persone o di organizzazioni che sono simili nel modo di rispondere a una particolare formula d’offerta, oppure che raggruppano individui accomunati da caratteristiche analoghe e rilevanti per gli obiettivi di marketing prefissati (ad es. età, reddito, stili di vita, bisogni ecc.). La scelta di uno o più segmenti individuati mediante l’attività di segmentazione viene definita targeting.

Il targeting descrive il processo che, a partire dagli obiettivi di marketing dell’impresa e attraverso una fase preliminare di analisi e segmentazione della domanda di mercato, consente di individuare i segmenti obiettivo (target) verso i quali orientare il marketing mix dell’impresa. In sostanza si tratta di individuare uno spazio di mercato ideale all’interno del quale collocare la propria offerta di prodotti e servizi.

Nel processo di segmentazione del mercato la fase di targeting segue quella di segmentazione vera e propria e precede quella di posizionamento: dopo aver individuato i segmenti che possono essere scelti come target, occorre scegliere fra tali segmenti quelli sui quali l’impresa intende concentrarsi (targeting).

Una volta scelti i segmenti obiettivo verso i quali orientare l’azione commerciale, nell’ambito di quelli individuati mediante l’attività di segmentazione del mercato, si determina il modo più efficace per competere all’interno di ciascuno di essi (positioning).

Le tre fasi strategiche della segmentazione, della progettazione del target e del posizionamento rappresentano momenti distinti e sequenziali del percorso che l’azienda compie per raggiungere i propri obiettivi di marketing.

La progettazione del target

Il processo di identificazione e scelta dei segmenti parte dall’identificazione delle variabili da utilizzare. Per segmentare un mercato si può ricorrere a diverse categorie di variabili:

– nella segmentazione sociodemografica, le variabili considerate sono la fascia d’età, il genere, l’area geografica di residenza, il livello di istruzione o di reddito;

– nella segmentazione psicografica, la domanda viene segmentata per stili di vita omogenei, in termini di comportamenti, atteggiamenti, valori e mete nella vita;

– nella segmentazione comportamentale, la segmentazione dei pubblici dell’azienda viene effettuata sulla base della conoscenza del prodotto, dell’atteggiamento nei suoi confronti e dell’uso di prodotti della medesima categoria merceologica. Le variabili considerate sono quindi: le occasioni d’uso; i vantaggi o i benefici ricercati nell’acquisto; lo status dell’utilizzatore (attuale, potenziale, ex o non utilizzatore); l’intensità d’uso (limitato, medio, elevato utilizzo); la fedeltà alla marca (fedelissimi, abbastanza fedeli, mutevoli ed incostanti); lo stadio di disponibilità all’acquisto; l’atteggiamento nei confronti dei prodotti (entusiasti, positivi, indifferenti, contrari, ostili).

Dopo aver classificato il mercato di riferimento, occorre scegliere i segmenti sui quali l’impresa intende concentrarsi, ovvero il target al quale indirizzare le proprie azioni di marketing e dunque anche la propria strategia di comunicazione.

La definizione del target è di fondamentale importanza per la comunicazione pubblicitaria: ha implicazioni rilevanti sulla scelta del tipo di messaggio da realizzare come sulla scelta dei mezzi o veicoli da utilizzare (vedi Media mix). Ciascuna tipologia di target sviluppa infatti determinati bisogni e aspettative riguardo al prodotto, che devono essere tenuti in considerazione nel realizzare i messaggi, e nello stesso tempo fruisce in modo diverso dei differenti mezzi e veicoli pubblicitari, il che renderà economicamente più conveniente scegliere o privilegiare i mezzi più adatti (v. Media planning).

Nel momento in cui l’azienda ha chiara la struttura della domanda e i bisogni/benefici attesi dal consumatore, deve decidere quale segmento vuole servire e in che modo vuole farlo. In questo caso, l’obiettivo principale è di selezionare e focalizzare gli sforzi del marketing su quei segmenti che possano massimizzare i profitti dell’azienda.

Le scelte di targetizzazione dipendono da vari fattori che devono essere opportunamente armonizzati: gli obiettivi aziendali e le risorse a disposizione, la dimensione e il tasso di crescita del segmento, l’intensità competitiva e le minacce ambientali, la capacità dell’azienda di realizzare prodotti in grado di competere efficacemente al loro interno (con adeguate prospettive di profitto). Soffermiamoci brevemente sui due aspetti più rilevanti nella scelta del mercato obiettivo:

1) la dimensione e l’attrattività del segmento. Il dimensionamento (in rapporto al tipo di prodotto e di mercato) deve essere tale da generare volumi di vendita significativi, ovvero giustificare l’allocazione di risorse e la realizzazione di attività di marketing specifiche; l’attrattività deve invece indicare all’impresa l’esistenza di margini di profittabilità sufficienti a giustificare l’ingresso nel segmento. L’attrattività dipende dal grado di accessibilità per l’impresa, dalle dimensioni, dalla presenza di un sistema distributivo ben strutturato, da una legislazione favorevole, dalla limitata presenza di concorrenti.

2) gli obiettivi aziendali e le risorse a disposizione. La scelta di operare in un determinato segmento, una volta effettuata la valutazione del potenziale di mercato, è fortemente condizionata dagli obiettivi di business, marketing e comunicazione.

Se gli obiettivi di business identificano i risultati che un’impresa si propone di conseguire mediante l’investimento pubblicitario (ad esempio, l’aumento della quota di mercato o il raggiungimento di un nuovo segmento di mercato a seguito di un riposizionamento della marca), gli obiettivi di marketing descrivono come agire per raggiungere tali obiettivi, identificando la source of business ritenuta appetibile (e dunque il target al quale indirizzare l’investimento pubblicitario) e definendo le azioni da compiere al fine di sollecitare una risposta da parte della source of business. Quando parliamo di azioni intendiamo comportamenti precisi e misurabili, inerenti al consumo della marca. Le azioni di marketing possono prevedere, ad esempio, operazioni di trial mirate ad acquisire nuovi consumatori della categoria oppure di switch, atte a sottrarre clienti alle marche concorrenti.

Gli obiettivi della comunicazione, invece, identificano i risultati, espressi sia in termini quantitativi che qualitativi, che un’impresa si propone di conseguire in un intervallo di tempo prefissato a seguito di una campagna pubblicitaria. Se gli obiettivi di marketing riguardano l’insieme delle strategie di marketing e si esprimono in termini di quote di mercato o volumi di vendita, gli obiettivi di comunicazione definiscono la specifica missione della pubblicità all’interno della strategia marketing e sono formulati in termini di effetti attesi dalla campagna sui target individuati. Effetti che, secondo i casi, possono riguardare: una accresciuta notorietà o una migliore informazione sul prodotto, il miglioramento della brand image, l’aumento dell’intenzione di acquisto (intention to buy), ecc.

La scelta della source of business

Come abbiamo visto, il targeting comporta una valutazione circa l’attrattività di ciascun segmento e la selezione di uno o più segmenti da servire con la conseguente decisione relativa a chi comunicare e a dove cercare la source of business: se tra i clienti attuali o potenziali o quelli della concorrenza. Tale decisione porta ad individuare tre tipi di target:

– target di difesa, quando l’impresa persegue una strategia di mero mantenimento della posizione già acquisita. Per difendere la quota di mercato l’impresa si concentra sui consumatori attuali (più fedeli alla marca o che consumano di più e/o più frequentemente);

– target di sviluppo, che deriva da sforzi attivi per l’acquisizione di nuovi consumatori (di marche concorrenti o di non consumatori) mediante l’introduzione di nuovi prodotti o di nuovi programmi di marketing.

– target misti, che includono sia gli acquirenti attuali sia quelli potenziali e mirano a una crescita dei volumi o della quota di mercato.

Le tipologie di target

La segmentazione del mercato non porta quasi mai alla definizione di un target univoco, poiché ogni attore che partecipa all’implementazione della strategia di marketing fa riferimento a un proprio target specifico: così, se il target di marketing è concepito dal reparto marketing dell’azienda e descrive i consumatori che l’azienda stessa si propone di mantenere o acquisire, il target di comunicazione, che è invece di competenza dell’agenzia pubblicitaria, identifica il pubblico al quale viene diretta preferenzialmente una determinata comunicazione pubblicitaria.

Raramente il target di comunicazione coincide con quello di marketing. In un’ottica di ottimizzazione della spesa legata ai media coinvolti, infatti, è più conveniente concentrare la comunicazione su un segmento del target di marketing in funzione della sua reattività alla comunicazione, oppure per la sua capacità di influenzare, con il suo comportamento, anche altri segmenti. Più di frequente, il target di marketing di un brand o prodotto tende a coincidere con il cosiddetto target media, che è il target elaborato dal centro media per la pianificazione mezzi; la media strategy ha infatti il compito di veicolare il messaggio pubblicitario esattamente alle persone che l’azienda è interessata a raggiungere, individuando di volta in volta il media mix più indicato per una determinata campagna pubblicitaria (Bonori e Tassinari, 2011).

Il target media, tenuto conto delle varie fonti e ricerche a disposizione, è quasi sempre descritto in termini sociodemografici (classi di età, sesso, grado di istruzione, composizione della famiglia), psicografici (tratti della personalità, stile di vita e valori) e di consumo (consumi familiari e individuali, possesso di beni durevoli, ecc.).

Le modalità di targeting nella pubblicità online

ll targeting delle campagne pubblicitarie online può essere effettuato secondo modalità di pianificazione simili a quelle adottate per i mezzi classici (vedi Media buying), oppure in modalità programmatica (v. Programmatic buying). Si distingue a tal proposito fra:

– Website-based targeting: il targeting viene effettuato attraverso una selezione di siti e sezioni affini al target della campagna per caratteristiche sociodemografiche o psicografiche, sulla base di una valutazione dei dati di fruizione mediatica rilevati dalle indagini ufficiali (Audiweb o Comscore) o forniti dal publisher;

– Audience-based targeting: il targeting viene effettuato impression per impression, grazie alla grande disponibilità di informazioni di contesto in tempo reale che consentono un’alta profilazione delle audience.

Le piattaforme automatizzate di negoziazione programmatica (v. Ad exchange) hanno innovato in modo radicale il processo di pianificazione della pubblicità in rete, poiché consentono all’inserzionista pubblicitario di selezionare esclusivamente i contatti che corrispondono al target desiderato.

Grazie soprattutto ai dati di navigazione degli utenti raccolti attraverso l’uso di cookie è possibile sviluppare specifici modelli comportamentali, detti behaviour patterns, in grado di identificare, in maniera dinamica, cluster di consumatori più ricettivi nei confronti di particolari tipologie di messaggi pubblicitari o specifiche offerte di prodotto. In tal modo, si riesce a modulare le comunicazioni con contenuti e proposte pertinenti e personalizzate, implementando così l’efficacia delle campagne pubblicitarie on-line.

Nel processo tradizionale di media planning, invece, l’acquisto di spazi pubblicitari viene effettuato ex-ante, ossia prima della messa in onda della campagna, e successivamente viene effettuata la misurazione effettiva dell’esposizione pubblicitaria attraverso sistemi a panel; il valore economico degli spazi pubblicitari viene definito attraverso una stima dell’audience basata sui dati rilevati dagli istituti di audiometria: Auditel, Audipress, Audiradio, ecc.