Concorrenza

Concorrenza: situazione di mercato nella quale competono, per la medesima potenziale clientela, diverse imprese produttrici di beni appartenenti ad una stessa categoria merceologica o a categorie diverse, purché siano in grado di soddisfare lo stesso tipo di bisogno del consumatore.

Nell’attività pratica con i termini competitor e concorrenza ci si riferisce alle imprese di uno stesso settore che offrono beni equivalenti. Possono tuttavia riconoscersi altre tipologie concorrenziali se, ad esempio, il mercato potenziale viene definito dal tipo di bisogno che i consumatori intendono soddisfare piuttosto che dai beni effettivamente acquistati, si individua un ambito di concorrenza generica molto più ampio che interessa settori di mercato diversi. Questo modo di intendere la concorrenza è direttamente connesso alle scelte soggettive del consumatore, il quale può considerare prodotti anche molto diversi per soddisfare il suo bisogno. Al contrario, all’interno di un ambito ristretto nel quale il consumatore ha selezionato il bene che soddisfa il bisogno, può presentarsi la cosiddetta concorrenza di prodotto dovuta alle differenze marginali nelle caratteristiche offerte da ogni variante del prodotto stesso.

I modelli di mercato

Tipicamente le diverse situazioni concorrenziali tra imprese sono servite agli economisti per definire i modelli (o strutture) di mercato caratterizzate da specifiche curve di domanda e offerta e, perciò, da diversi punti di incontro: i prezzi di equilibrio. I modelli di mercato più interessanti sono:

– Concorrenza perfetta. Corrisponde ad un concetto teorico non rilevabile empiricamente. Essa è la situazione nella quale vi è un alto numero di imprese un alto numero di acquirenti e non vi sono barriere all’entrata di nuovi produttori. Tutti hanno la facoltà di conoscere tutte le offerte dell’impresa e scegliere di conseguenza; ciò induce ogni impresa a produrre sempre e solo i beni fino al punto in cui il costo marginale della quantità prodotto eguaglia il prezzo, che evidentemente risulta essere quello più basso possibile. L’offerta è costituita da un numero elevato di imprese, cioè è caratterizzata da un grado di concentrazione bassissimo. Tutti gli altri modelli di mercato individuano gradi di concentrazione via via superiori cioè mercati in cui non vi è una sostanziale parità fra imprese una o alcune hanno dimensioni maggiori.

– Monopolio. All’estremo, massimo di concentrazione vi è il monopolio: un solo produttore e molti compratori. Non esiste concorrenza fra imprese e il produttore decide autonomamente il prezzo per ottenere quella quantità di vendita che massimizza il profitto totale. Gradi intermedi di concentrazione sono indicativi di una situazione concorrenziale di oligopolio. L’offerta è formata da pochi produttori in concorrenza fra di loro, il prezzo si colloca a metà strada fra concorrenza perfetta e monopolio; comunque non è determinabile aprioristicamente.

È evidente che questi modelli sono una irrealistica rappresentazione della realtà: tuttavia i due estremi, concorrenza perfetta e monopolio, indicano: la situazione alla quale la competizione fra imprese tende autonomamente a portare; la situazione alla quale l’impresa deve consapevolmente mirare.

I comportamenti di mercato

I comportamenti delle imprese hanno una notevole influenza nella situazione concorrenziale; essi fanno parte della strategia concorrenziale dell’impresa, cioè il modo in cui essa:

1. determina i prezzi, le spese promozionali di vendita, la qualità e la quantità dei prodotti;
2. adatta le sue decisioni a quelle dei suoi competitori e reagisce alle variazioni della domanda.

I comportamenti di mercato sono classificati in:

– indipendenti: concorrenza leale tra competitor;

– collusivi: accordi tra competitor;

– di concorrenza implicita: accordi taciti tra competitor fatti attraverso segnali indiretti;

– di interdipendenza: comportamenti che tengono sistematicamente conto degli effetti di interdipendenza oligopolistica senza che vi sia stato alcun accordo tacito o esplicito.

I suddetti comportamenti variano nel tempo in seguito a cambiamenti nella strategia dell’impresa e a mutamenti della situazione ambientale. Si è rilevato che comportamenti di interdipendenza senza collusione sono più frequenti in mercati concentrati, con alte differenziazioni di prodotto e alte barriere all’entrata (es. detersivi) mentre comportamenti collusivi sono più frequenti nei settori industriali con minore differenziazione di prodotto (v. Commodity) e con più basse barriere all’entrata.

Mercati calanti o stazionari che drammatizzano l’importanza della strategia concorrenziale possono favorire la collusione tra imprese nella speranza di controllare la caduta del prezzo e al contempo aumentano la propensione dei singoli componenti ad infrangere l’accordo collusivo per ottenere vantaggi concorrenziali.

Mercati in espansione, invece, allentano l’importanza di una strategia concorrenziale; la singola impresa può più facilmente aumentare le vendite e ottenere migliori ricavi rispetto al passato. Esiste perciò l’interesse delle imprese di un settore industriale a raggiungere il comune obiettivo di espandere le vendite di tutto il settore; un tipico esempio sono le campagne pubblicitarie che fanno ormai da anni i produttori di birra per stimolarne il consumo in Italia, evidentemente in concorrenza con il vino e le altre bevande analcoliche.

Le strategia concorrenziali

Una strategia concorrenziale ha l’obiettivo di creare dei vantaggi rispetto ai competitor e alle imprese che potenzialmente potrebbero entrare nel mercato. Il fattore chiave per una strategia competitiva è il settore industriale nel quale l’impresa opera.

Secondo Porter lo stato concorrenziale in un settore industriale dipende da cinque forze-base. La forza risultante dal loro esplicarsi determina il profitto potenziale dell’industria misurato come il tasso di rendimento di lungo periodo del capitale investito. Le cinque forze-base sono:

1) Le rivalità fra competitor;

2) Il potere degli acquirenti;

3) Il potere dei fornitori;

4) Le minacce di entrata di nuove imprese;

5) Le minacce di introduzione di prodotti sostitutivi.

Queste cinque forze che entrano nella competizione riflettono il fatto che la concorrenza in un settore industriale va ben al di là del confronto con gli attuali diretti competitor (v. Analisi SWOT).

Per la determinazione di una strategia, l’impresa deve identificare i fattori rilevanti che operano all’interno delle suddette forze. Si possono individuare tre strategie concorrenziali generali:

1) Leadership nei costi totali, che si basa nel raggiungimento di costi totali più bassi attraverso una serie di azioni tutte funzionali allo scopo.

2) Differenziazione, che è per qualche aspetto in opposizione alla leadership da costo;

3) Messa a fuoco (focus), che è una strategia che deriva del concetto di segmentazione: l’impresa concentra i suoi sforzi in un gruppo selezionato di clienti sui quali ha un preciso vantaggio concorrenziale.

Per approfondimenti circa le strategie relative alle quote di mercato si rimanda alla voce Quota di mercato.