Agenzia pubblicitaria

Agenzia pubblicitaria. Società di consulenza che offre un’ampia gamma di servizi inerenti alla pianificazione, gestione e valutazione delle campagne pubblicitarie e altri servizi di consulenza legati alla comunicazione e all’immagine delle aziende clienti e dei loro marchi.

In base all’offerta di servizi primari dell’organizzazione, è possibile individuare due principali tipologie di agenzia pubblicitaria, ossia l’agenzia creativa (creative advertising agency) e il centro media (advertising media agency), le cui funzioni peculiari che oggi le distinguono erano in passato svolte da una struttura unica, la cosiddetta agenzia a servizio completo (full service agency). L’ agenzia a servizio completo realizzava essenzialmente campagne stampa, radio, affissione e tv ed era in grado di occuparsi di tutti gli aspetti della comunicazione: ricerche di mercato, selezione e pianificazione dei media, sviluppo dei messaggi, produzione, ecc.

Sistema di remunerazione. Il compenso che l’agenzia riceve a fronte dei servizi offerti al cliente (noto come fee d’agenzia) può corrispondere a una percentuale del budget investito dal cliente (in genere, per i progetti che prevedono l’acquisto di spazi pubblicitari sui media tradizionali) e, almeno in parte, può essere integrato con un sistema di incentivazione basato sulle performance raggiunte (ad esempio, l’incremento di vendite generato dalla campagna pubblicitaria).

I reparti di un’agenzia pubblicitaria

Tradizionalmente, l’agenzia pubblicitaria (a servizio completo) è divisa in 5 reparti operativi che affiancano e supportano la direzione generale: Account, Creativo, Media, Produzione e Amministrazione. A questi reparti, nel tempo, se ne sono aggiunti di nuovi per poter sodisfare le mutate esigenze del mercato. La gamma di servizi offerti dall’agenzia pubblicitaria si è, infatti, sviluppata con la rapida evoluzione delle tecnologie digitali e il moltiplicarsi dei canali di comunicazione (vedi Media). Vediamo ora nel dettaglio i singoli reparti d’agenzia:

Il reparto account si occupa della gestione del budget, dei rapporti con il cliente e del coordinamento del processo di realizzazione di una campagna pubblicitaria. Al gruppo account è affidato il compito di redigere il brief per il reparto creativo che contiene indicazioni riguardanti gli obiettivi di comunicazione in materia di target da raggiungere, di tono della comunicazione, di qualità specifica o prestazione del prodotto o brand da evidenziare tramite la pubblicità. Vedi Account per approfondimenti.

Il reparto creativo si occupa dell’ideazione delle campagne pubblicitarie. Alla coppia creativa spetta il compito di elaborare il concept creativo e la strategia della campagna: art director e copywriter lavorano insieme nel creare l’immagine, il messaggio non solo in base alla propria sensibilità, ma in relazione alle caratteristiche del target, alla natura del prodotto e al contesto competitivo. Sulla base del brief, il gruppo creativo elabora le proprie proposte e prepara i materiali di presentazione al gruppo marketing dell’azienda. Una volta che le proposte creative vengono accettate dal cliente, si passa alla fase della produzione.

Il reparto media svolge un’attività di pianificazione della presenza delle campagne pubblicitarie sui media (v. Media planning) e di negoziazione con i relativi editori e concessionarie del prezzo di acquisto degli spazi pubblicitari necessari alla realizzazione delle campagne stesse (v. Media buying). Solitamente, il reparto media si trova all’esterno dell’agenzia: è una funzione organizzativa che opera all’interno di un centro media, proprio come il Media Research, che opera nella fase di pianificazione dei mezzi e in generale quando è richiesto l’utilizzo delle varie ricerche sui media.

Il reparto produzione si occupa di tutti gli aspetti tecnici necessari alla realizzazione di una campagna pubblicitaria. In questo reparto, convivono:

– Producer: figura professionale che coordina professionisti e fornitori per la produzione di materiali audiovisivi; i tv producer realizzano gli spot sulla base di sceneggiature o storyboard preparati dal gruppo creativo.

– Art buyer: specialista nel reperimento e nell’acquisto di materiale e nella scelta del personale (fotografi, agenzie di modelle ecc.) indispensabili per la realizzazione effettiva della campagna. Si occupa di condurre le trattative economiche con i fornitori (fotografi, illustratori) e procurare i props, ossia il materiale necessario a creare l’ambiente in cui il prodotto da fotografare va inserito.

– Esecutivista: sovrintende alla realizzazione di tutto il materiale destinato agli editori di quotidiani o periodici e cura la produzione di stampati come manifesti, volantini, pieghevoli, cataloghi ecc.

Reparto planning. Nelle agenzie di maggiori dimensioni esistono reparti specializzati nello strategic planning, che si occupano cioè di pianificazione strategica: sviluppare e implementare piani d’azione volti a costruire e difendere vantaggi sui concorrenti nel medio e lungo periodo. Lo strategic planner ha come compito primario quello di tracciare lo sviluppo strategico della comunicazione per un prodotto o un brand. Studia il modo migliore per consolidarne o modificarne il posizionamento e la promessa di base (vedi USP), tenendo presente i possibili cambiamenti nello scenario competitivo e nei gusti e tendenze dei consumatori. Lo strategic planner garantisce dunque continuità e coerenza (nel tempo e fra i mezzi) alla comunicazione pubblicitaria di una marca, contribuendo a caratterizzare peculiarmente quest’ultima agli occhi del consumatore.

Reparto digital. Reparto dedicato al digital marketing e al social media management. In questo reparto convivono sviluppatori di siti web, web designer, copywriter e social media manager che si occupano delle strategie di comunicazione e marketing online, a partire dalla realizzazione di siti web e campagne pubblicitarie online, per arrivare alla gestione dei profili aziendali sui social, ecc. Sono tanti gli strumenti e i canali del digital marketing che possono essere attivati dall’agenzia pubblicitaria per i propri clienti: il digital advertising (principalmente, display advertising e search advertising), il SEO (search engine optimization), il social media marketing, l’email marketing, l’affiliate marketing, i referral, le web partnership (la sponsorship, il co-marketing e il co-branding), il product placement ecc.