Banner

Banner: spazio grafico in cui è inserito il messaggio pubblicitario e che ha la funzione di generare visite al sito dell’inserzionista (o ad una landing page), ma che può risultare utile anche per rafforzare la notorietà di marca (brand awareness).

Tipica forma di pubblicità espositiva in rete, il banner viene erogato da un ad server in determinate pagine web per attirare l’attenzione dei navigatori che si trovano a visitare i contenuti di quelle pagine e spingerli ad un’interazione con l’annuncio stesso.

In linea di massima, il banner può essere diretto a generare attenzione o azione. Nel primo caso si incorre nelle campagne di awareness che mirano ad ottenere visibilità, mentre nel secondo caso in quelle di direct marketing o direct response che stimolano l’utente e lo inducono a compiere determinate azioni.

Di conseguenza, sono differenti i modelli di investimento pubblicitario: per le campagne di awareness, si possono prendere in considerazione i CPM (costo per migliaia di impression), mentre nel direct response, invece, si acquista a CPC (cost per click), CPL (cost per lead) o CPA (cost per action). Si rimanda alla voce Display advertising per approfondimenti.

Pianificare e gestire campagne banner

Il banner è il formato di riferimento del display advertising ed è il modello operativo più in uso e più di successo in tale ambito. Le campagne di display advertising vengono pianificate mediante gli ad server, piattaforme di gestione ed erogazione della pubblicità online.

Attraverso l’utilizzo dell’ad server, che è gestito dal publisher o da terze parti, l’inserzionista può definire i principali criteri di pianificazione delle proprie campagne (targeting, impression, posizionamento degli annunci, frequenza d’esposizione, ecc.) e monitorarne l’andamento in tempo reale, in termini di ad impression erogate, click effettuati, lead o vendite generate, ecc.

Gli ad server, inoltre, possono essere collegati ad altre piattaforme di gestione ed erogazione della pubblicità online, come ad exchange e ad network, al fine di aumentare l’offerta di spazi pubblicitari per gli advertiser.

Formati banner standard e rich media

Il banner può essere statico o animato, a seconda della tecnologia adottata (immagini GIF o JPEG, animazioni flash, video, ecc.,), e può essere declinato nei formati standard IAB (box, halfpage, leaderbord, skyscraper, ecc.) o nei più evoluti formati rich media (expanding banner, overlay ads, interstitial ads, ecc.).

I formati standard codificati dallo IAB comprendono le tipologie di banner più semplici e in uso da più tempo; sono ancora molto diffusi per via dei costi più accessibili rispetto ai formati rich media. Mentre i formati standard IAB sono statici, sono cioè composti da immagine grafiche fisse concepite per farle coincidere con determinati spazi della pagina web, i formati rich media, basandosi su tecnologie più evolute, occupano all’interno della pagina uno spazio dinamico.

Come è facilmente intuibile, gli effetti prodotti dall’esposizione pubblicitaria variano in funzione del tipo e del formato dell’annuncio, della creatività veicolata, dell’interattività consentita. I formati rich media si dimostrano più efficaci dei formati di tipo tradizionale, dal momento che forniscono all’utente un’esperienza più ricca e personalizzata nel momento in cui interagisce con la pubblicità.

Alcuni formati rich media potrebbero, tuttavia, risultare particolarmente intrusivi, poiché interrompono il flusso di contenuti fruiti dall’utente (seguono una logica di tipo push); ad esempio, i banner espandibili il cui formato aumenta di dimensione a seguito di click o mouse over dell’utente sull’annuncio. Per moderarne l’impatto, viene solitamente definita una quota limite di esposizioni per visitatore (frequency cap), in modo così da evitare la sovraesposizione al messaggio che potrebbe facilmente produrre disinteresse o mancata visione dell’annuncio da parte dell’utente (fenomeno noto come banner burnout).

Tipologie e formati Banner

Per quanto riguarda le dimensioni dei banner pubblicitari, ci limitiamo a citare i 4 formati più comuni:

Medium Rectangle: 300×250

Leaderboard: 728×90

Mobile Leaderboard: 320×50

Wide Skyscraper: 160×600

Elenchiamo di seguito alcuni tra i principali tipi di banner:

– Banner pop-up: il messaggio pubblicitario è collocato in una nuova finestra del browser che si apre automaticamente nella transizione da una pagina web all’altra, sovrapponendosi temporaneamente alla finestra principale di navigazione dell’utente.

– Banner espandibili: inserzioni in formato rich media che si espandono al passaggio del puntatore del mouse o se cliccati. Nell’espandersi, questi banner mostrano informazioni pubblicitarie aggiuntive.

– Interstitial ad: pagina web dai contenuti pubblicitari che si inserisce nel normale flusso del contenuto tra l’utente e il sito durante la transizione da una pagina web all’altra. Copre la finestra principale del browser per pochi secondi interrompendo la fruizione del contenuto da parte dell’utente.

– Overlay ad: viene visualizzato dall’utente nella finestra del video player durante la riproduzione di un video; in genere, si presenta come un annuncio testuale inserito in una banda trasparente posta in sovraimpressione sul bordo superiore o inferiore della finestra del browser.

– Companion banner: il messaggio pubblicitario è inserito in un testo o display ad che accompagna la riproduzione di uno spot video secondo logiche contestuali (ovvero coerenti con il contesto editoriale e la piattaforma in cui è inserito). Lo scopo primario delle pubblicità correlate è di offrire all’inserzionista visibilità attraverso l’esperienza che dà il contenuto del video.

– Banner video ad: annuncio pubblicitario che propone un contenuto video. In base alle diverse modalità di attivazione e visualizzazione degli annunci video, è possibile suddividere quest’ultimi in tre principali categorie:

1) in-stream video ads: annunci video fruibili attraverso piattaforme di tipo player e possono accompagnare (prima, durante e dopo) una varietà di contenuti digitali quali filmati video, animazioni e giochi, clip musicali; ne è un tipico esempio il pre-roll ad, che è il formato video più diffuso nei circuiti pubblicitari online.

2) in-page video ads: annunci video inseriti in spazi pubblicitari destinati ai formati standard IAB (ad esempio, l’invitation unit).

3) in-text video ads: spot video attivati dall’utente a seguito di click o di mouse over su una frase inserita nel testo della pagina web; in questa categoria rientrano i formati video pianificabili secondo logiche del contextual advertising.