Barter

Barter: letteralmente baratto, ossia lo scambio di beni e servizi senza l’utilizzo del denaro. In ambito pubblicitario, il barter o bartering è il pagamento, parziale o totale, di uno spazio pubblicitario sui mezzi di comunicazione effettuato da un’azienda attraverso prodotti e servizi dell’azienda medesima.

In origine, il termine barter identificava il format televisivo che veniva ideato, finanziato e prodotto da un’impresa a scopi pubblicitari per essere trasmesso, gratuitamente o dietro compenso ridotto, da un’emittente televisiva. Tale pratica trovava la sua origine nelle soap-operas che l’americana Procter & Gamble realizzava fin dagli anni Settanta. Il cambio merci pubblicitario o bartering consisteva dunque in una serie di attività volte a fornire alla televisione o al cinema programmi già finanziati e realizzati in cambio della messa in onda degli stessi. In tal modo le piccole reti indipendenti potevano procurarsi programmi di qualità con la minima spesa.

Il bartering pubblicitario era, ed è tuttora, una delle pratiche più sfruttate in campo pubblicitario, poiché vantaggiosa tanto per le aziende quanto per le emittenti televisive: da un lato, consente alle aziende di risparmiare sull’acquisto di spazi pubblicitari, ovvero di finanziare le campagne pubblicitarie utilizzando merci e servizi oggetto della propria produzione; dall’altro, consente alle emittenti televisive di procurarsi, con una spesa minima, programmi di intrattenimento già finanziati e realizzati da aggiungere al proprio palinsesto.

Da evidenziare che tali programmi sono strutturati come una normale trasmissione televisiva e dunque sono percepiti dal telespettatore diversamente dal classico spot televisivo. Essi sono, in altri termini, più efficaci del classico spot tv nel catturare l’attenzione del pubblico e, inoltre, consentono di declinare il brand in modo differente, avvicinando il pubblico al suo linguaggio e stile. La maggiore efficacia è dovuta al fatto che il telespettatore non riconosce subito la natura promozionale del messaggio.

Come funziona il bartering pubblicitario

Nel bartering, solitamente, un’azienda fornisce i beni oggetto della sua produzione principale ad un’altra azienda, chiamata barter company o advertisement store, in cambio di piani media da sfruttare per le proprie campagne pubblicitarie.

La barter company, più nel dettaglio, opera come intermediario tra l’azienda e gli editori, acquistando gli spazi pubblicitari dai proprietari dei mezzi di comunicazione (o, più di frequente, da una concessionaria pubblicitaria o da un centro media) e rivendendoli all’azienda in cambio della merce o del servizio concordato. Di conseguenza, la barter company svolge anche la successiva attività di riposizionamento della merce sul mercato, secondo termini, condizioni e prezzi concordati con l’azienda produttrice in fase di trattativa. La vendita viene effettuata dal barter esclusivamente su circuiti alternativi, al fine di non creare turbative di mercato: per esempio, la vendita ai dipendenti di aziende convenzionate o ai tesserati di un adv store.