Brand extension
Definizione di Brand extension su Glossario Marketing
Brand extension: politica di branding orientata all’espansione di un brand in un segmento di mercato diverso da quello in cui si è consolidata la sua notorietà. In concreto, si verifica quando un’impresa utilizza uno dei propri nomi di marca esistenti per un prodotto migliorato o un nuovo prodotto.
La strategia di brand extension sfrutta la notorietà e la reputazione positiva di una marca di successo per ampliare la base clienti nell’ambito dei segmenti serviti, per penetrare nuovi segmenti di mercato o per creare nuovi elementi di differenziazione rispetto ai concorrenti. L’estensione di marca, in particolare, sfrutta il cosiddetto effetto alone, cioè l’influenza positiva esercitata dall’immagine di un prodotto, o di un’impresa, su altri prodotti dello stesso brand o della stessa azienda.
Le principali forme di brand extension: line extension e category extension
Le marche possono subire ampliamenti in due direzioni: estendendo la linea all’interno della categoria originaria (line extension), oppure estendendo la categoria a settori nuovi per la marca (category extension). Nel primo caso, una marca nota viene associata ad un nuovo prodotto indirizzato ad un nuovo segmento di mercato nell’ambito della stessa categoria di prodotto; nel secondo, viceversa, la marca viene utilizzata per entrare in una nuova categoria di prodotto.
Una parte della dottrina ritiene che il termine brand extension sia riferibile solo all’estensione di categoria, escludendo quindi l’estensione di linea: in tal senso, si sono espressi Aaker (1991), Kotler e Armstrong (2006); altra parte della dottrina propende, invece, per un’accezione ampia di brand extension, comprensiva delle estensioni di linea e di categoria: così, ad esempio, Farquhar (1989), Keller (1993).
Nella realtà d’impresa, il più delle volte la brand extension resta circoscritta alla categoria di prodotti a cui la marca appartiene; essa generalmente si concretizza in un incremento del numero di varianti, formati e formulazioni di un prodotto esistente. Le strategie di line extension sono adottate con maggiore frequenza rispetto a quelle di category extension, poiché sono meno impegnative da un punto di vista finanziario e meno rischiose rispetto all’innovazione di prodotto.
