Buzz marketing

Buzz marketing. L’ effetto buzz (letteralmente ronzio) descrive una forma altamente intensa ed interattiva di passaparola che deriva dall’aver innescato uno scambio di opinioni e informazioni fra consumatori attorno a un certo prodotto o brand.

Il buzz marketing può dunque essere inteso come una tecnica non convenzionale usata nel breve periodo per richiamare l’attenzione di un certo pubblico di riferimento verso un particolare tema, prodotto o servizio, non solo parlandone bene, ma anche alimentando discussioni al riguardo. Esso, in particolare, mira a “creare un notevole picco di conversazioni attorno ad un brand” (Lasso, 2007). L’ autore spiega che “una volta catturata l’attenzione dei consumatori e dei media, il prodotto/marca diventa una sorta d’intrattenimento che crea un grado elevato di appeal intorno a sé. Ciò dà vita ad un fortissimo intreccio fra i consumatori sin dalle fasi iniziali, riformulando la comunicazione e rendendola creativa e non passiva.”

Il buzz marketing, come le altre tecniche non convenzionali, mira ad innescare processi di diffusione virale attraverso i blog, i social network, i forum e le altre applicazioni digitali affermatesi nel contesto del Web 2.0. L’ intensità del passaparola generato dalle campagne di marketing non convenzionale dipende, in larga misura, dalla contagiosità del messaggio, che deve essere capace di lasciare il segno, di essere ricordato anche a distanza di tempo, e di propagarsi velocemente, influenzando chiunque entri in contatto con il messaggio medesimo. Le campagne di marketing virale, più in generale, hanno successo quando rendono l’advertising una forma di intrattenimento originale e piacevole e propongono un messaggio coerente con i bisogni, i desideri e i valori del target che si vuole raggiungere.

Ciò che accomuna le diverse tecniche promozionali basate sul passaparola è, in definitiva, il tentativo di far leva sulla partecipazione attiva dei destinatari alla diffusione di un certo messaggio pubblicitario, per farlo passare più facilmente che con altri mezzi. Il marketing del passaparola, come le altre forme di marketing non convenzionale, muove dall’assunto che le azioni di marketing tradizionale hanno una capacità limitata di informare i clienti e di persuaderli all’acquisto. Il pubblico è disperso fra infinite scelte di intrattenimento e i mass media classici non sono più in grado di garantire una corretta comunicazione dei messaggi pubblicitari. Le tecniche non convenzionali cercano di dare una risposta a questo problema utilizzando i destinatari stessi delle azioni di marketing come veicoli di diffusione di messaggi pubblicitari.