Canvass

Canvass: arco temporale durante il quale si svolge l’abituale giro di visite che il venditore fa ai clienti per sollecitarli ad effettuare nuovi ordini.

Nella pratica della gestione delle reti di vendita l’attività commerciale viene suddivisa in periodi di vendita (canvass), per ognuno dei quali viene stabilito, in base agli obiettivi di breve periodo, un sistema di incentivi tale da incoraggiare l’azione della forza vendita. Ad ogni canvass segue, solitamente, una riunione commerciale nel corso della quale vengono esaminati i risultati conseguiti da ciascun venditore e dalla forza vendita nel suo complesso e stabiliti gli obiettivi per il canvass successivo e le azioni commerciali specifiche da attuare.

Con la suddivisione dell’anno commerciale in canvass l’impresa può dunque monitorare, in modo sistematico e continuativo, le performance di breve termine della forza vendita. Inoltre, tale pratica permette all’impresa di gestire le scorte in magazzino in modo adeguato, ovvero minimizzando i costi e, al tempo stesso, garantendo livelli di scorta adeguati alle esigenze dei clienti; analizzando le transazioni effettuate dalla clientela nel tempo, l’impresa è infatti in grado di prevedere gli ordini effettuabili da ciascun cliente per ogni prodotto in portafoglio.

Il canvass, inteso come metodo organizzativo dell’attività commerciale, facilita l’impresa nel compito di quantificare gli obiettivi e le dimensioni della rete vendita (vedi l’approfondimento sulla rete di vendita a fondo pagina).

Nell’ambito specifico del telemarketing si usa l’espressione cold canvass per indicare il primo contatto effettuato dal venditore con il potenziale cliente. Per sviluppare una lista di clienti potenziali (prospect), i venditori spesso utilizzano nominativi di potenziali referenti suggeriti da altri clienti (referral), oppure cercano i nominativi di potenziali clienti in documenti di vendita dell’impresa, nei database commerciali, nei documenti pubblici, negli elenchi telefonici, nelle guide di associazioni di categoria e in molte altre fonti.

Approfondimento: la rete vendita

L’impostazione e la gestione della rete vendita sono aspetti molto importanti dell’attività di marketing. La rete di vendita è, infatti, uno strumento di importanza strategica in ragione dei rapporti che essa mantiene con la clientela e delle conoscenze pratiche del mercato; inoltre essa è anche uno strumento flessibile in grado di assolvere egregiamente compiti tattici e di breve periodo; in questo senso sono elementi di notevole importanza i sistemi di remunerazione e di incentivazione.

Quale che sia la tipologia della rete di vendita rimane il fondamentale problema del suo dimensionamento. Con un numero di venditori ottimale l’azienda intende raggiungere al costo più basso i seguenti obiettivi: massimizzare la positività delle visite, ovvero la raccolta degli ordini; incrementare l’ordine medio; massimizzare il numero di clienti contattati. Punto di partenza è la definizione del portafoglio clienti che si vuole contattare. Esso viene poi diviso per classi di importanza al fine di ottimizzare la frequenza delle visite su ogni cliente. Stabilito il numero di visite da fare per canvass e conoscendo il numero medio di visite che un venditore può fare nello stesso periodo si calcola il numero di venditori che devono far parte della rete; va detto che la media di visite del venditore è un dato che si può ricavare solo con metodi pratici. I target teorici inizialmente proposti vengono man mano affinati nel tempo esaminando sul concreto il comportamento dei venditori. Una volta impostata la rete di vendita e verificata sul campo la sua reale efficacia non rimane che l’attività di controllo. Oltre a funzionari aziendali che hanno questo scopo specifico (ispettori), i report sulle visite compiute e le relazioni informative dei venditori, l’azienda dispone di tutti i dati commerciali (numero ordini, numero clienti, ecc) dai quali può desumere l’operato dei singoli venditori.