Cause related marketing

Cause Related Marketing (CRM): è uno strumento di corporate social responsibility. L’ azienda si impegna a contribuire o a donare una percentuale dei ricavi di un proprio prodotto a una specifica causa sociale, anche nella prospettiva di ottenerne un ritorno in termini di immagine e reputazione.

L’obiettivo perseguito dall’azienda attraverso il cause related marketing è quello di posizionare e di connotare in termini positivi il proprio brand o prodotto, associandolo a una specifica causa sociale che ritiene in linea con i valori e la mission aziendale, per mezzo di una collaborazione commerciale tra l’azienda stessa e un’organizzazione non profit. Più in generale, l’obiettivo del CRM è produrre benefici per entrambe le parti: per l’azienda un incremento delle vendite e il posizionamento differenziato della marca; per l’organizzazione non profit il potenziamento della raccolta di fondi e una maggior visibilità della causa.

Tipologie di cause related marketing

Si possono individuare quattro principali modelli di cause related marketing, che implicano forme diverse di collaborazione e partnership tra imprese e società civile.

1) la transaction-based promotion: attività aziendale a supporto di una causa sociale in cui la donazione, da parte dell’azienda, è subordinata all’acquisto di un prodotto o servizio da parte del consumatore. Anche nota come CRM di transazione, rappresenta la classica forma di collaborazione commerciale in cui un’azienda profit contribuisce all’attività o alla realizzazione di un progetto di una azienda non profit, fornendo risorse finanziarie o materiali in proporzione al fatturato derivante dalla collaborazione.

2) la joint promotion: anche nota come CRM di promozione della causa, è una forma di collaborazione commerciale simile alla sponsorizzazione, in cui il prodotto è mezzo di trasmissione del messaggio della non profit. Si caratterizza cioè per l’utilizzo di un determinato prodotto dell’azienda profit come strumento per la trasmissione del messaggio o della causa sostenuta dall’organizzazione non profit. In questo tipo di partnership, dunque, l’azienda non sostiene la causa attraverso un contributo economico diretto, ma offre la sua disponibilità a veicolare il messaggio per la raccolta fondi. Per esempio, l’offerta da parte di alcune aziende editoriali ad inserire opuscoli informativi in allegato a riviste e quotidiani.

3) il licensing: partnership in cui l’organizzazione non profit concede il proprio marchio alla azienda profit in cambio di un corrispettivo economico. Questa tipologia di collaborazione commerciale assume la natura di un rapporto di fornitura, importante per l’azienda profit al fine di qualificare e valorizzare il prodotto associato al marchio della non profit. Vedi Licensing per approfondimenti.

4) il joint fund raising: partnership attraverso cui l’azienda profit e l’organizzazione non profit attuano una raccolta fondi congiunta per una good cause. L’azienda garantisce il proprio sostegno alla causa sociale, ponendosi come intermediario tra i propri clienti e l’organizzazione senza scopo di lucro. Questa tipologia viene utilizzata, principalmente, da aziende fornitrici di servizi. Per esempio, le iniziative benefiche promosse dalle compagnie aeree a bordo dei propri aerei, o dalle banche nelle proprie filiali, che sono finalizzate alla raccolta di fondi da destinare al sostentamento di progetti di assistenza umanitaria.

Cause related marketing e responsabilità sociale d’impresa

Il cause related marketing ha preso avvio alla fine degli anni Settanta, in parallelo con l’affermarsi di una crescente sensibilità dei consumatori nei confronti delle tematiche ambientali e sociali, ed è divenuto, in poco tempo, uno strumento di comunicazione sempre più utilizzato nella pianificazione delle relazioni esterne. Se in un primo periodo le iniziative di cause related marketing furono implementate esclusivamente con l’obiettivo di aumentare le vendite, successivamente, le aziende hanno cominciato a riconoscere i benefici che tali attività possono apportare nel medio e lungo termine, in termini di immagine e reputazione.

La crescente attenzione nei confronti del cause related marketing è soprattutto dovuta all’esigenza delle imprese di dare attuazione alla Corporate Social Responsibility (CSR), che può essere definita come l’insieme di comportamenti che un’impresa adotta su base volontaria al fine di ottenere dei risultati che generino benefici per l’impresa e il contesto in cui opera, con particolare riguardo agli interlocutori sociali, ossia ai vari stakeholder di riferimento. In questa logica, il cause related marketing può essere considerato come una manifestazione esplicita dell’impegno sociale dell’impresa. In altri termini, l’azienda che lo implementa può dimostrare con fatti concreti di perseguire scopi di utilità sociale e di interesse generale.