Ciclo di vita del prodotto

Ciclo di vita del prodotto. Modello di marketing tradizionalmente impiegato per descrivere e analizzare le fasi che attraversa il prodotto nel corso della sua vita utile, cioè dal momento in cui arriva sul mercato a quello della sua eliminazione. La durata dell’intero ciclo di vita del prodotto e delle sue fasi è determinata dall’andamento delle vendite.

Le fasi in cui si articola il ciclo di vita del prodotto sono quattro: introduzione, crescita, maturità e declino.

La fase di introduzione, che ha inizio con il lancio del prodotto, si caratterizza per una lenta crescita delle vendite dovuta a una domanda inesistente che deve essere ancora creata dall’azienda; l’impresa innovatrice, che non ha alcuna esperienza specifica sul nuovo prodotto, deve elaborare un programma di marketing e, man mano che le vendite aumentano, deve sostenere la loro accelerazione adattando la strategia di marketing. A causa di queste difficili condizioni, generalmente in questa fase del ciclo di vita del prodotto si registrano perdite per l’impresa: a fronte di entrate iniziali modeste, infatti, vi sono spese di entità elevata per sostenere le attività di commercializzazione e promozione necessarie a favorire la penetrazione del nuovo prodotto sul mercato. A ciò si aggiunga che i risultati raggiunti dall’impresa che ha aperto il mercato possono essere utilizzati dalle imprese concorrenti ai primi cenni di espansione della domanda.

Quando la domanda comincia a crescere rapidamente ed entrano nuovi produttori nel mercato facendo diminuire i prezzi, il prodotto entra nella fase di sviluppo. In questo stadio le vendite prendono slancio e i profitti raggiungono e si stabilizzano a buoni livelli; man mano che le vendite aumentano, diventa più facile per il prodotto ottenere nuovi punti di distribuzione; di contro, nuovi produttori entrano nel mercato attirati dal trend di vendite positivo. Dal momento che l’offerta è in mano a più produttori, per l’impresa innovatrice che ha aperto il mercato la priorità non è più quella di far conoscere caratteristiche, usi e vantaggi del nuovo prodotto ai potenziali acquirenti, bensì quella di far preferire la propria marca rispetto a quelle delle imprese concorrenti. Gli sforzi di marketing saranno, pertanto, finalizzati a creare e consolidare la posizione del prodotto nel mercato e a promuovere la fedeltà alla marca (brand loyalty).

Quando il prodotto si è diffuso in tutto il potenziale di mercato entra nella fase di maturità che corrisponde ad un periodo di vendite a livelli elevati e più o meno costanti attorno ad un massimo; il mercato è infatti saturo e il prodotto viene sostenuto con alti investimenti di marketing e advertising. In questo stadio la curva delle vendite presenta ad un certo punto un flesso per poi raggiungere il punto di massimo profitto, oltre il quale il tasso comincia a decrescere. Ai primi sintomi di diminuzione inequivocabile del tasso di profitto, generalmente l’azienda tende a uscire dalla produzione per iniziare la commercializzazione del know how (v. licensing); dal momento che il mercato interno è saturo, l’azienda cerca nuovi sbocchi sui mercati esteri, al fine di prolungare nel tempo la profittabilità di un prodotto già obsoleto nel mercato domestico.

Quando la domanda comincia a decrescere rapidamente, e così i profitti, il prodotto raggiunge la fase di declino. In questo stadio del ciclo di vita del prodotto la competizione commerciale si incentra prevalentemente sul prezzo e i concorrenti marginali vengono via via espulsi dal mercato. Laddove non sia possibile apportare una riduzione dei prezzi, in genere, all’azienda non resta che eliminare il prodotto o, al limite, tentare di rilanciarlo per allungarne la vita; la spesa in sforzi di promozione può, infatti, contribuire a rallentare temporaneamente la velocità di declino del prodotto.