Co-branding

Co-branding: forma particolare di co-marketing che ricorre quando due o più brand noti vengono combinati nella realizzazione di un unico prodotto o commercializzati insieme attraverso forme di marketing congiunto.

Il co-branding è una forma di collaborazione tra imprese, regolamentata da un contratto, in cui i partner si impegnano a realizzare progetti comuni o complementari per procurarsi vantaggi reciproci. Generalmente, le imprese lo considerano come un efficace strumento per rafforzare la notorietà della marca ed estenderla, generando al tempo stesso entrate addizionali.

In linea generale, come ogni accordo di co-marketing comporta l’impegno, da parte dei partner, a lavorare insieme nel tempo per conseguire un vantaggio reciproco, che nel caso del co-branding riguarda un aumento delle vendite e della quota di mercato, derivante dall’offerta di maggiori benefici (ad esempio, l’arricchimento della gamma delle soluzioni offerte al consumatore), che si traduce in maggiore soddisfazione della domanda (dovuto al riconoscimento della marca invitata come garanzia di qualità) e in più elevati tassi di fedeltà e di attrazione di nuovi clienti (spesso grazie anche all’acquisizione di quote di clienti dell’impresa partner).

Di contro, i potenziali svantaggi per l’alleanza di marca sono rappresentati dal fatto che, laddove l’accostamento risulti incoerente, si potrebbero avere ripercussioni negative sulle marche coinvolte in termini di credibilità e reputazione. Una delle due marche partner, inoltre, potrebbe oscurare l’immagine dell’altra, creando confusione nella mente del consumatore (si tratta del c.d. effetto alone).

Il successo di una strategia di co-branding dipende in larga misura dalla coerenza percepita rispetto al prodotto co-branded e dall’effettiva trasferibilità del valore dei brand coinvolti sul prodotto co-branded. Chiaramente, se la marca ospitante è dominante nella categoria del prodotto co-branded, quest’ultimo ha più probabilità di successo. In tal caso, il co-branding assume l’aspetto di line extension. Allo stesso modo, la strategia di brand extension può risultare efficace per un brand già affermato che voglia estendersi in categorie molto vicine a quella originaria.

Definizione di co-branding

1.«forma di cooperazione tra due o più marche con un significativo grado di riconoscimento fra i consumatori. Questa forma di collaborazione ha di solito, una durata di medio lungo termine e il potenziale valore netto che può generare è ancora troppo esiguo per giustificare l’avviamento di una nuova marca e/o una legale joint venture» (Interbrand, McMillan Business, 1996).

2. «un’alleanza tra due o più marche note che vengono presentate contestualmente al consumatore, dando luogo ad una nuova offerta o ad un’offerta percepita come diversa dal consumatore, grazie al supporto e alla presenza di una seconda marca (marca invitata)» (Hillyer e Tikoo, 1995).

Tipologie di co-branding

Gli accordi di co-branding assumono forme differenziate estendendosi da semplici cooperazioni a livello comunicativo a più impegnativi accordi commerciali di lungo termine riguardanti l’introduzione di un nuovo prodotto. In linea generale, sulla base del livello di intensità che caratterizza i rapporti tra imprese, è possibile ricomprendere tra gli accordi di co-branding: comunicazione potenziata dalla presenza della seconda marca; promozione congiunta; pubblicità congiunta; sponsorizzazione; bundling; ingredient branding; sviluppo di nuovi prodotti per la marca; sviluppo di un prodotto completamente nuovo per il mercato (Checchinato, 2007).

A. Co-branding strategico e tattico

Per semplificare, a seconda della durata e dell’intensità della collaborazione, si suole distinguere il co-branding di tipo strategico da quello di tipo tattico. Nel co-branding strategico l’impegno si proietta nel medio-lungo termine, coinvolge in modo molto diretto l’identità delle marche coinvolte (che possono giungere anche a dar vita a una nuova identità di marca “ibrida”) e si verifica un maggior impegno in termini di innovazione e collaborazione tra i partner dell’alleanza nello sviluppo del progetto. Viceversa, il co-branding tattico ha un orizzonte temporale più limitato, prevedendo una commistione tra le identità di marca più superficiale o nulla, un coinvolgimento più ridotto in termini organizzativi e un numero minore di decisioni da prendere in comune. Il co-branding di tipo tattico è, dunque, appropriato quando contano i benefici di breve periodo; ad esempio, riduzione dei costi derivante dalla condivisione dei costi di marketing o dei costi di sviluppo di nuovi mercati. Al contrario, il co-branding di tipo strategico implica un impegno a lavorare insieme nel tempo per conseguire un vantaggio reciproco che, in genere, riguarda il miglioramento della qualità dell’attività svolta e delle prestazioni erogate piuttosto che un beneficio economico di breve periodo.

B. Product-based e communication-based co-branding

Secondo una differente classificazione, una fondamentale distinzione della definizione di co-branding riguarda le variabili principali del marketing mix coinvolte. Anche qui semplificando, si possono distinguere due macro-aree in cui convergono le molteplici attività di co-branding:

1.il product-based co-branding: la forma di co-branding che coinvolge in modo più intenso i partner dell’alleanza. Si crea quando due o più brand vengono commercializzati insieme attraverso forme di marketing congiunto, oppure quando più marche vengono combinate per creare un prodotto distintivo.

Rientra in tale categoria l’ ingredient co-branding che comprende i prodotti co-branded, nei quali la seconda marca è un componente del prodotto offerto dalla marca principale (Jobber, 2004). Il principale vantaggio di questa specifica forma di co-branding consiste nell’effetto leva del valore della marca dell’ingrediente sulla brand equity del prodotto stesso. Ovviamente, la marca invitata dovrà possedere caratteristiche ben definite in termini di notorietà e qualità affinché possa apportare valore aggiunto all’offerta.

Anche il bundling appartiene a questa categoria. Consiste nella vendita abbinata di due o più prodotti in un’unica confezione. Tale tecnica è utilizzata soprattutto per il lancio di nuovi prodotti, perché consente di acquisire in tempi brevi maggiori livelli di notorietà grazie all’esposizione alla customer base della marca partner.

2. il communication-based co-branding è la forma meno intensa di alleanza di marca. Riprendendo la classificazione proposta da Busacca e Bertoli (2003) si profilano almeno due forme principali:

– la joint advertising, che si verifica quando due o più marche sono accostate a livello pubblicitario in vista dell’ottenimento dei benefici sinergici. È il caso, ad esempio, della collaborazione pubblicitaria tra Uliveto e Rocchetta.

– la joint promotion: riguarda le alleanze che si verificano quando due o più marche note collaborano a livello promozionale per generare vendite aggiuntive attraverso la combinazione della capacità di richiamo di entrambe. È il caso, ad esempio, della collaborazione pubblicitaria tra Mc Donald’s e Disney.

C. Co-branding funzionale e simbolico

Secondo una differente classificazione, si suole distinguere il co-branding di tipo funzionale da quello di tipo simbolico in ragione dei benefici generati dalla partnership. In maggiori dettagli:

-il co-branding funzionale, che prevede l’indicazione sul prodotto di due o più marche, ricorre quando l’impresa titolare della marca ospitante si accorda con un partner, il quale in linea di principio non presenta alcun legame merceologico con la prima impresa, affinché il proprio prodotto o servizio possa giovarsi delle valenze positive di cui gode normalmente la marca invitata. Ad esempio, la Coca Cola che, grazie all’accordo con la NutraSweet (azienda leader in America nella produzione e commercializzazione di prodotti dietetici), è riuscita ad incrementare fortemente le vendite del prodotto Diet Coke (quando la Coca Cola cercò di commercializzare il prodotto senza l’apporto di NutraSweet, il volume delle vendite calò immediatamente; Chimenti, 1999).

– Il co-branding simbolico o affettivo, invece, consiste nell’associare alla marca del produttore una seconda marca, caratterizzata da attributi simbolici (di tipo psico-sociale o esperienziali) addizionali. La denominazione del prodotto è in questo caso composta dall’associazione delle due marche, ragione per cui l’accordo in questione viene definito anche come co-naming. Si tratta di una variante molto spesso utilizzata nel settore automobilistico dove consente, per una durata generalmente breve, di mirare quel segmento di clientela potenziale che presente una consonanza particolare con la marca invitata (Bertoli e Busacca, 2003). Si pensi ad esempio alla Fiat Panda K-Way o alla Citroen C3 Dolce & Gabbana.

D. Strategie esclusive e non

Altra distinzione importante è, infine, quella fra strategie di co-branding esclusive e non esclusive. Nel primo caso, le marche coinvolte non possono stipulare alleanze con altre marche appartenenti alla stessa categoria o di categorie simili. Il principale vantaggio di questa strategia consiste proprio nella possibilità di un posizionamento unico e convincente del prodotto grazie al carattere esclusivo dell’accordo. Nel caso di strategie non esclusive, viceversa, il carattere non esclusivo dell’alleanza riduce il trasferimento delle valenze positive associate alla marca secondaria, generando così benefici di modesta entità per la marca ospitante, dal momento che la marca invitata può essere apposta anche ad altri prodotti nella stessa categoria.