Content marketing

Content marketing: strategia di marketing inbound che mira ad attrarre l’attenzione e coinvolgere il target creando e curando contenuti rilevanti e di valore che siano in grado di influenzarne il comportamento, generando atteggiamenti positivi verso l’impresa o la marca e stimolando azioni coerenti con gli obiettivi commerciali dell’impresa.

Secondo una definizione più accademica, il content marketing è un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti per attrarre e trattenere un pubblico chiaramente definito e, in definitiva, per guidare un’azione redditizia del cliente (Content Marketing Institute).

Il content marketing è quindi un processo a lungo termine che consente all’impresa di attrarre l’attenzione del consumatore con logiche non intrusive (vedi Pull advertising), ovvero senza in nessun modo intromettersi e interrompere la fruizione di un mezzo di comunicazione: l’utente è libero di scegliere se fruire o meno del contenuto proposto e, dunque, se presta attenzione al contenuto e non cerca di eluderlo, è perché lo ritiene di suo interesse e non lo vive negativamente come una forma di intrusione.

L’ advertising tradizionale, al contrario, segue una logica di tipo push: per catturare l’attenzione del consumatore, lo distrae e ne interrompe la fruizione dei contenuti mediali così da spingerlo a porre attenzione al messaggio, rimarcando quindi una più evidente finalità commerciale.

Il content marketing, invece, solitamente non ha immediati scopi di vendita. Il suo scopo è piuttosto quello di fidelizzare la clientela acquisita e sviluppare relazioni durature con i clienti esistenti e potenziali per orientarne scelte e decisioni d’acquisto future. Una strategia di content marketing, più nel dettaglio, può perseguire molteplici obiettivi quali l’incremento delle vendite, la generazione di clienti potenziali (lead generation), il rafforzamento della fedeltà dei clienti (customer loyalty) e del tasso di mantenimento degli stessi (retention rate), la creazione o consolidamento della brand awareness.

Le peculiarità del content marketing

Sono fondamentalmente due i fattori che caratterizzano il content marketing: il contenuto e il mezzo.

1) Il contenuto. I contenuti generati da un’impresa hanno una duplice natura e finalità: devono essere in grado, da un lato, di trasmettere ai consumatori i benefici dell’offerta aziendale, nonché i valori di fondo che caratterizzano l’impresa o il brand; dall’altro, di intrattenere ed educare i consumatori in relazione a specifiche tematiche di loro interesse e in sintonia con il settore di appartenenza dell’impresa. Più nel dettaglio, il contenuto proposto:

– deve essere anzitutto percepito come rilevante e di valore per l’utente, nel senso che deve essere in grado di rispondere a un suo reale bisogno e deve avere una qualità e credibilità tale da poter competere con le altre offerte editoriali presenti sul mercato e, quindi, tanto i contenuti prodotti dalla concorrenza quanto i contenuti editoriali non legati ad alcuna impresa/marca che trattano del medesimo tema.

– deve essere coerente con il contesto nel quale è inserito. L’efficacia di una strategia di content marketing dipende non solo dalla qualità dei contenuti prodotti, ma anche dalla loro naturalezza e dalla coerenza con il resto dei contenuti organici veicolati dal mezzo che li ospita.

2) Il mezzo. Altra peculiarità del content marketing riguarda i mezzi di comunicazione attraverso cui vengono veicolati i contenuti prodotti, dal momento che ci si avvale fondamentalmente degli spazi posseduti e controllati dall’azienda (owned media): ad esempio, il sito aziendale o il corporate blog.

Una content strategy è, infatti, incentrata sull’appropriazione del media e non sul suo noleggio, ovvero è focalizzata sugli spazi controllati direttamente dall’azienda (owned media) e non su quelli a pagamento (paid media). Nella sua accezione più stretta, il content marketing può essere definito come la creazione o curatela di contenuti distribuiti sulle piattaforme di proprietà dell’azienda con lo scopo di attirare l’attenzione informando, educando o intrattenendo la propria audience.

Content marketing vs Branded content

I contenuti dell’impresa possono essere distribuiti anche su canali esterni che presentino caratteristiche di affinità e coerenza: alta affinità con il target e coerenza dei contenuti proposti rispetto al contesto editoriale in cui sono inseriti. In una diversa e più ampia accezione, che comprenda al suo interno owned e paid media, potremmo definire il content marketing come l’arte di comunicare in ambiti e contesti rilevanti e affini agli interessi del target, senza avere come finalità immediata la vendita.

Se veicolato mediante un paid media, il contenuto proposto dall’impresa o brand – più propriamente definito come branded content – è assimilabile, sia per le tematiche trattate che dal punto di vista estetico, ai contenuti editoriali del mezzo o veicolo che lo ospita e dunque risulta perfettamente integrato rispetto agli altri elementi (non sponsorizzati) che lo circondano, grazie anche all’uso di formati ottimizzati per ogni singolo canale o piattaforma presidiata dall’impresa (vedi Native advertising: costituisce la principale modalità di diffusione del branded content).

Se ne deduce un’altra caratteristica del content marketing, ossia lo sviluppo di contenuti specifici, declinati per ogni mezzo che l’azienda decide di presidiare. Ciò vale in particolar modo per il branded content, che richiede creatività con messaggi che rispecchino il contesto in cui è inserito: l’ identità del brand, infatti, viene trasferita all’interno di un contenuto appositamente concepito per il mezzo attraverso il quale verrà distribuito, in funzione delle sue caratteristiche specifiche. L’ obiettivo è quello di rendere il brand parte integrante della storia che il contesto editoriale racconta (v. Branded content). In tal modo, il content marketing contribuisce a posizionare l’impresa o la marca come leader nel mercato per reputazione e credibilità (v. Brand positioning).

Content marketing vs Advertising classico

Se paragonato a forme di marketing tradizionale, il content marketing si dimostra nettamente più efficace nel catturare l’attenzione di nicchie di consumatori con bisogni specifici. Come è facilmente intuibile, un contenuto di qualità, in linea con gli interessi del consumatore, avrà maggiore successo di un formato tabellare di tipo tradizionale.

Un altro importante vantaggio del content marketing è il costo minore rispetto alla pubblicità tradizionale, dal momento che i canali owned sono significativamente più economici di quelli paid. Di contro, il content marketing presenta una minore scalabilità: proprio perché si avvale dei canali owned è molto difficile raggiungere un’ampia copertura di pubblico senza investimenti pubblicitari.

I formati pubblicitari standard, invece, sono più scalabili, poiché concepiti per essere utilizzati su più mezzi e veicoli pubblicitari. Per la medesima ragione, i risultati sono più facilmente comparabili, laddove con il content marketing si presenta una maggiore difficoltà di misurare i risultati e il ritorno sull’investimento (ROI).

In linea di massima, a differenza delle forme di marketing di tipo tradizionale (si vedono subito i risultati, ma gli effetti svaniscono rapidamente all’esaurirsi del budget), una strategia incentrata sui contenuti paga in ritorno d’investimento in maniera più lenta nel tempo, ma con più continuità. Quando ben progettato e realizzato, il content marketing, infatti, si rivela essere molto più efficace di una classica campagna pubblicitaria, in ragione della sua capacità di coinvolgere e di fornire all’utente contenuti rilevanti che possono essere consumati e condivisi per periodi più lunghi.

La content strategy

La content strategy, che costituisce il fulcro del content marketing, consiste nel pianificare la creazione, la distribuzione e la gestione dei contenuti, tenendo conto sia degli obiettivi aziendali che delle esigenze ed aspettative del target group. Essa si concretizza nella definizione di linee guida per l’attività di content marketing e, di norma, implica l’assunzione di decisioni che attengono tanto alla fase di creazione dei contenuti aziendali quanto alle fasi successive relative alla scelta dei canali più idonei per veicolare i contenuti prodotti e all’elaborazione del piano di comunicazione per la promozione dei contenuti stessi.

Nel prendere tali decisioni – che dipendono principalmente dagli obiettivi che ci si pone, dalle caratteristiche del target group e dal budget a disposizione – l’impresa dovrà tener conto anche dei potenziali cambiamenti nello scenario economico in generale, in quello competitivo, nei gusti e nelle tendenze dei consumatori.

Com’è facilmente intuibile, l’utilizzo dei canali informativi classici per veicolare contenuti corporate (come comunicati stampa, articoli di riviste, ecc.) si è oggi notevolmente ridimensionato rispetto al passato, in quanto messo in ombra dai più economici ed efficaci canali digitali e, in particolar modo, dai social media, dove l’impresa ha l’opportunità di interagire direttamente con i potenziali consumatori e di farsi conoscere in modo non intrusivo, secondo logiche di Inbound marketing.

Una delle più importanti attività sia in fase di formulazione che di implementazione della content strategy, spesso non adeguatamente valorizzata, è proprio l’ascolto e la gestione delle conversazioni in rete relative ai contenuti prodotti. Riguarda sia le conversazioni attive, cioè prodotte dall’impresa nell’intento di incoraggiare il pubblico all’interazione e alla condivisione di contenuti (per esempio, azioni e post sui social network); sia le conversazioni passive, cioè prodotte dagli utenti che parlano dei contenuti stessi. L’impresa, in tal caso, deve monitorare i feedback e i commenti ai contenuti pubblicati e talvolta agire tempestivamente per tutelare la propria immagine e reputazione.

L’ efficacia di una strategia di content marketing, pertanto, non dipende unicamente dalla qualità e dalla varietà dei contenuti proposti: articoli sul sito web, post nei blog, video, newsletter, DEM, contenuti per social network o per dispositivi mobili ecc. Un aspetto fondamentale della pianificazione strategica dei contenuti risiede, infatti, nell’attivazione e nella gestione delle conversazioni con gli utenti sulle diverse piattaforme di proprietà (blog, comunità online, ecc.) e soprattutto sui social network.

Fra i principali obiettivi del content marketing vi è, in particolare, quello della generazione di engagement, che si realizza a seguito di specifiche esperienze interattive tra i consumatori e l’impresa. Nell’ambito specifico del content marketing, l’engagement si configura come una misura del grado di coinvolgimento che un determinato contenuto suscita nei consumatori. Implica un comportamento attivo dell’utente stimolato dall’iniziativa di content marketing.

Con riguardo ai social media, le metriche che si possono prendere in considerazione sono: il volume di like, share, tweets, oppure il numero di fan, follower, seguaci, iscritti sui social network sulla pagina, account, canale dell’impresa, o ancora il livello di brand advocacy, ovvero il grado di disponibilità del cliente a consigliare il brand ad altre persone attraverso il passaparola.

Fra le attività di digital marketing che maggiormente contribuiscono allo sviluppo di un approccio efficace di content marketing, vi sono la SEO, che rende più facile per gli utenti reperire i contenuti prodotti, e il social media marketing che ne amplifica la diffusione. Per facilitare la diffusione e la condivisione dei contenuti l’impresa può avvalersi anche di opinion leader o influencer.

La distribuzione dei contenuti corporate/ branded content

L’efficacia di una strategia di content marketing dipende non solo dall’abilità dell’impresa nel concepire contenuti di qualità, ma anche dall’abilità nel selezionare i mezzi di comunicazione più idonei a diffondere i contenuti prodotti e la capacità di utilizzarli al meglio secondo le specificità di ogni singolo canale.

La distribuzione dei contenuti aziendali o del branded content tipicamente si concretizza in un mix tra owned e paid media. Nel dettaglio, la distribuzione può avvenire attraverso:

1) Owned media: sono i canali di comunicazione di proprietà dell’azienda (website aziendali, corporate blog, house organ, e-mail, e-magazine, app, ecc.) o da essa controllati (le pagine ufficiali di Facebook o altro canale sui social media gestito direttamente dall’azienda).

Offrono all’impresa l’opportunità di stabilire un dialogo continuativo e interattivo con la clientela, a fronte di investimenti ridotti o nulli. Rispetto all’advertising classico, infatti, tali mezzi offrono l’evidente vantaggio di richiedere investimenti nettamente inferiori da parte dell’impresa. D’altra parte, è molto difficile raggiungere un’ampia copertura di pubblico senza investimenti pubblicitari.

2) Paid media: sono gli spazi pubblicitari acquisiti a pagamento sui mezzi di comunicazione, tradizionali (televisione, stampa e radio) e new media (pc, mobile, tablet e console). Offrono all’impresa l’opportunità di incrementare la notorietà della marca nei confronti del pubblico e di stimolare atteggiamenti e comportamenti nel target group allineati con la strategia e gli obiettivi di marketing da conseguire.

L’ advertising veicolato dai tradizionali mezzi di comunicazione può raggiungere reach elevate ed è più focalizzato sugli obiettivi di breve periodo. Adottare una strategia di content marketing veicolata da owned media significa, al contrario, operare nella direzione di fidelizzare la clientela, ovvero fare riferimento a una precisa strategia di lungo periodo, volta a favorire un dialogo attivo con il target group per influire sulle sue decisioni di acquisto future.

Rientra in questa categoria il native advertising, che è un paid media alternativo all’advertising classico, dal momento che riesce ad attirare l’attenzione in modo non intrusivo. I formati nativi, essendo pianificati con logiche contestuali (v. Contextual advertising), offrono alla marca la possibilità di integrarsi in un contesto editoriale affine o di interesse per il target. Per un quadro completo dei formati e delle peculiarità si rimanda alla voce native advertising.

3) Earned media: sono gli spazi di visibilità guadagnati, ovvero ottenuti in modo gratuito grazie alla diffusione spontanea del contenuto da parte di soggetti terzi. Rappresentano tutte le occasioni di visibilità per l’impresa o la marca che derivano da una spontanea attività della rete: ad esempio, gli utenti che condividono sui social media opinioni positive riguardo un brand e i suoi contenuti, oppure postano nei blog e nei forum commenti positivi sulle attività, sui prodotti o sull’assistenza che l’impresa riserva ai clienti. Rientrano in questa categoria le attività di social media marketing e digital PR: articoli redazionali, citazioni su testate online, blogger autorevoli che parlano (bene) di un’azienda o marca senza che essa ne risulti ufficialmente la fonte (vedi Publicity).

Canali di content marketing e formati

Riprendendo la classificazione data da Gordini e Rancati (2015) possiamo suddividere i canali del content marketing in: canali stampati (white paper, report, articoli magazine e comunicati stampa); canali digitali (case study, corporate video, email e newsletter, immagini e le infografiche, mobile app, microsito, online game, webinar, podcast); canali social (i blog, i social network, le FAQ e il customer service); canali live (tra cui gli eventi).

Di seguito, un utile strumento impiegato dalle aziende in fase di pianificazione dei contenuti per individuare le tipologie di contenuto più funzionali al raggiungimento degli obiettivi.

La matrice del Content Marketing di Smartinsights: è una matrice a quattro celle che aiuta a identificare e valutare le principali tipologie di contenuti che influiscono sulla content strategy e sul raggiungimento degli obiettivi aziendali. La matrice consiste in un diagramma cartesiano a due dimensioni, in cui:

– sull’asse orizzontale un asse vengono riportati gli obiettivi perseguiti rispetto alle classiche fasi del funnel d’acquisto: da awareness a conversion;

– sull’asse verticale invece viene preso in considerazione il coinvolgimento dell’utente, o meglio la risposta da parte dell’individuo esposto al contenuto, a diversi livelli: da razionale a emotiva.

Si formano così quattro quadranti a cui corrispondono altrettante finalità che può avere un contenuto; ogni quadrante identifica tipologie di contenuti che rispondono a bisogni diversi, senza tuttavia escludersi a vicenda (alcuni formati si prestano a molteplici scopi):

1. Intrattenere: branded video, online game, ebooks, articoli magazine, social media post;
2. Educare: white paper, report, guide, articoli magazine, ebooks, infografiche;
3. Ispirare: review degli utenti, forum, community, celebrity endorsement;
4. Convincere: case study, webinar, checklists, interactive demos, ecc.

Vedi l’immagine qui sotto.

Fonte: https://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/the-content-marketing-matrix-new-infographic/