Copertura

Copertura: in ambito media, indica il numero di individui appartenenti al target group esposti almeno una volta alla campagna (copertura netta).

Solitamente è espressa in percentuale, nel qual caso si parla più propriamente di reach (raggio d’azione, gittata della campagna): indica la capacità della campagna pubblicitaria di raggiungere tutto il target o parte di esso attraverso l’uso combinato di mezzi/veicoli pubblicitari.

Tra i principali indicatori utilizzati per misurare l’esposizione mediale del target group, la copertura del target o reach è dunque la percentuale del target che viene raggiunta almeno una volta dalla campagna.

Si calcola come rapporto percentuale tra i contatti netti generati dalla campagna e l’entità del target preso come obiettivo:

Copertura = (contatti netti / target) x 100

Copertura e frequenza sono indicatori comunemente usati nella pianificazione pubblicitaria (media planning) per confrontare e valutare le alternative disponibili, sia in termini di mezzi e veicoli, sia come piani. La regola fondamentale che guida il processo di pianificazione è quella di generare la maggior pressione pubblicitaria con il budget disponibile, ovvero massimizzare l’esposizione al messaggio del target e al contempo minimizzare i costi. A parità di impatto del messaggio, la forza dell’azione pubblicitaria dipende da quanto i mezzi scelti sono in grado di raggiungere il target prescelto e dal numero di volte in cui il messaggio pubblicitario viene ripetuto. L’indicatore di sintesi di questo risultato è il GRP (Gross Rating Point), dato dal prodotto tra copertura e frequenza.

Il processo di pianificazione comporta la calibratura di questi due parametri al fine di conseguire la copertura e la frequenza appropriate del messaggio per la target audience. Nella pianificazione mezzi è pertanto necessario stabilire sia il numero di GRP obiettivo, sia con che valori di copertura e frequenza si vuole raggiungerli: occorre cioè definire il livello di copertura e di frequenza efficace, definito come Effective Frequency Reach (Copertura a Frequenza Efficace), spesso abbreviato in Effective Reach.

Viene definita frequenza efficace il numero medio di esposizioni a un medium che si ritengono necessarie per ottenere una specifica risposta da parte degli individui contattati. In linea di massima, tutti coloro che vengono raggiunti un numero di volte che è di molto inferiore o superiore a quello indicato come frequenza efficace rappresentano contatti sprecati: o non si raggiunge una soglia di attenzione sufficiente per diffondere il messaggio o si crea disinteresse in seguito alla sovraesposizione all’annuncio.

Per copertura efficace, invece, si intende il numero di individui appartenenti al target group che sono stati esposti a una data campagna un numero di volte uguale o superiore alla classe di frequenza che si considera efficace (effective frequency) per conseguire uno specifico obiettivo di comunicazione. Per determinare la classe di frequenza che può considerarsi efficace, tipicamente si ricorre alla distribuzione di frequenza, ossia alla ripartizione dei contatti in relazione al numero di esposizioni al messaggio pubblicitario: numero di persone raggiunte solo una volta, solo due volte, e così via.

Il media planner, nel suo lavoro di scelta e selezione dei mezzi e dei veicoli, ha come obiettivo quello di costruire un piano media in grado di soddisfare gli obiettivi di comunicazione, assicurando al prodotto o alla marca una veicolazione pubblicitaria efficace ed efficiente (vedi Media strategy). Semplificando, se la campagna che si sta pianificando persegue obiettivi di awareness il media planner dovrà assicurare la massima visibilità del messaggio, cioè il massimo numero di contatti lordi. In pratica, deve costruire un piano in grado di raggiungere una copertura cumulata (cumulate reach o cume reach), cioè prodotta dalla combinazione dei contatti lordi realizzati sui diversi mezzi, superiore alla reach che si sarebbe ottenuta investendo lo stesso budget su un unico mezzo.