Copy strategy

Copy strategy: documento che definisce gli elementi chiave di una strategia pubblicitaria sotto il profilo creativo. Fornisce l’insieme di riferimento su cui sviluppare la strategia creativa che verrà usata per comunicare al mercato le caratteristiche distintive e i benefici rivendicati dal prodotto.

Solitamente, una copy strategy è un breve documento strutturato nei punti seguenti:

– benefit: la definizione del vantaggio base che il prodotto promette ai potenziali acquirenti; è la ragione per cui il target dovrebbe essere spinto all’acquisto.

– insight: l’esigenza non soddisfatta del consumatore che è alla base della soluzione promessa;

– reason why: l’argomentazione o la prova dei fatti a supporto della promessa; rende credibile la promessa dei vantaggi offerti dal prodotto;

– supporting evidence: quel particolare fattore, in genere una caratteristica specifica o un comportamento del consumatore, che dimostra la validità della promessa;

– tone of voice: la modalità di presentazione dei vantaggi offerti dal prodotto e dei relativi argomenti che viene identificata come coerente rispetto al prodotto da comunicare e al suo posizionamento;

– altri elementi utili per poter definire la strategia creativa della campagna da proporre al cliente (ad esempio, il target group o il brand positioning), inclusi quelli che possono influenzare la percezione del prodotto da parte del consumatore: ad esempio, il brand character o la brand personality.

Copy strategy e star strategy

La copy strategy è un modello operativo sviluppato negli anni Trenta per iniziativa di alcune grandi agenzie pubblicitarie americane. Si fonda su un processo logico e razionale che, partendo dalla raccolta ed elaborazione (attraverso le ricerche di mercato) delle informazioni sul pubblico-obiettivo (target), consente di definire la strategia creativa più appropriata per comunicare i plus e i benefit che il prodotto offre. Tale processo è applicabile a tutti i clienti dell’agenzia e a tutte le forme di comunicazione, al di là dei mezzi su cui essa viene veicolata. La copy strategy, infatti, deve garantire continuità e coerenza (nel tempo e fra i mezzi) alla comunicazione pubblicitaria.

All’inizio degli anni Ottanta il pubblicitario francese J. Séguéla metterà in discussione questo modello opponendogli una strategia alternativa, definita star strategy, che vede la pubblicità non più come informazione circa l’USP di un prodotto, ma come un vero e proprio spettacolo di star. La pubblicità, secondo Séguéla, non può più essere ricondotta allo schema rigido della copy strategy: la standardizzazione delle prestazioni dei prodotti rende inefficaci tutte le strategie creative basate sull’enfasi delle caratteristiche e benefici del prodotto. La star strategy, al contrario, mira a creare una comunicazione in grado di rendere riconoscibili e desiderabili i prodotti, mettendoli in scena in maniera spettacolare.

L’approccio di comunicazione proposto da Séguéla è basato sulla metafora del prodotto come persona. Proprio come le persone, il prodotto deve avere un proprio fisico (le caratteristiche fisiche e percettive del prodotto), un proprio carattere (lo spirito che anima la pubblicità) e un proprio stile (il modo con cui ci si rivolge al pubblico); se il fisico e lo stile possono cambiare nel tempo, il carattere deve rimanere immutabile. Séguéla esorta il pubblicitario a creare un carattere unico e distintivo per il prodotto-persona, operando nell’intento di farne una celebrità; in modo analogo allo star system hollywoodiano che imponeva regole ferree per le esternazioni pubbliche degli attori (e che ha ispirato il nome star strategy).