Copywriter

Copywriter. Figura professionale responsabile della parte concettuale e verbale di una campagna pubblicitaria. È il creativo che, all’interno di un’agenzia pubblicitaria, ha il compito di scrivere i testi pubblicitari, i radiocomunicati (dei quali segue anche la registrazione), la sceneggiatura di uno spot tv e il rational creativo che, in fase di presentazione al cliente, declina il concept creativo della campagna.

Il copywriter opera in stretta collaborazione con un art director, con il quale forma la coppia creativa, e sotto la supervisione del Direttore creativo. Se al copywriter è demandato il compito di studiare la parte verbale del messaggio, all’art director spetta il compito di sviluppare la parte visiva di annunci e spot. Al di là delle differenze tecniche, art e copy lavorano insieme nel costruire la strategia creativa di una campagna, dunque nel’individuare il concept creativo e nel creare l’immagine e il messaggio non solo in base alla propria sensibilità, ma in relazione alle caratteristiche del target, alla natura del prodotto e al contesto competitivo.

La strategia copy. Il copywriter elabora la copy strategy che verrà usata per comunicare al mercato le caratteristiche distintive e i benefici rivendicati dal prodotto. Generalmente, la copy strategy consiste in un breve documento strutturato nei seguenti punti: benefit, insight, reason why, supporting evidence, tone of voice e altri elementi utili a definire la strategia creativa (ad esempio, analisi sul target group o sul brand positioning, ricerche di mercato, ecc.), inclusi quelli che possono influenzare la percezione del prodotto da parte del consumatore come, ad esempio, la brand identity o la brand personality.

Inoltre, il copywriter partecipa alla stesura del documento di strategia preparato da un account o da uno strategic planner per presentare al cliente la campagna che l’agenzia intende sviluppare. Solitamente, questa presentazione contiene gli elementi chiave della strategia pubblicitaria sotto il profilo creativo: elementi di brief, obiettivi di comunicazione, copy strategy, rational creativo e proposte creative.

Gli elementi del copy: headline, bodycopy, claim ecc.

Gli elementi sui quali lavora il copywriter (annunci a mezzo stampa) sono l’headline (il titolo dell’annuncio), la bodycopy (il testo), il pay off (la frase conclusiva e riassuntiva), il tutto inserito in un format e veicolato attraverso uno specifico linguaggio o codice, al fine di stupire, divertire e convincere. Più nel dettaglio, la struttura del linguaggio della pubblicità a mezzo stampa si articola in:

– Headline: il titolo di un annuncio. È la sezione di testo, in genere molto breve, che apre il messaggio e che anticipa e riassume il tema guida della comunicazione o della campagna pubblicitaria. La headline ha un’importanza fondamentale perché spesso è l’unica parte del copy letta dalle persone. Quindi dovrebbe attirare l’attenzione dei lettori e suscitarne sufficientemente l’interesse da indurli a leggere il bodycopy.

– Subheadline: in alcuni casi, il copywriter può decidere di inserire anche un sottotitolo per spiegare o precisare la headline.

– Bodycopy: il testo di un annuncio. È la sezione di testo che segue la headline, in cui il messaggio viene esplicitato; contiene la descrizione del prodotto, le sue caratteristiche e le sue prestazioni. Solitamente, il corpo del testo si articola in un capoverso introduttivo, in alcuni capoversi esplicativi e in un capoverso di chiusura.

– Pay-off o baseline: breve frase posta nella parte bassa della pagina che riassume l’argomento dell’annuncio o la personalità della marca e serve da firma al messaggio; rappresenta l’elemento di continuità di campagne pubblicitarie diverse.

– Claim: breve frase in cui è contenuta la promessa che il prodotto fa al consumatore; riassume i vantaggi di un prodotto e ha il compito di rafforzare il grado di differenziazione percepito dai consumatori. Il claim può identificarsi con lo slogan, o con l’headline o con il pay off, oppure può vivere da solo.

– Slogan: motto del brand o del prodotto, creato per sintetizzarne la promessa o l’identità. Ha la funzione di richiamare subito il nome e le caratteristiche distintive.

– Caption: didascalia che accompagna una foto o un’illustrazione in un annuncio stampa, un pieghevole, un volantino o un catalogo.

Gli elementi del microcopy: call to action, oggetto della DEM, meta description ecc.

Sotto l’aspetto della lunghezza, i contenuti digitali possono essere prodotti in formato lungo (landing page, DEM, white paper, ebook, post per i blog ecc.) o breve (headline, oggetto della email, post per i social ecc.). In questa voce ci si limita ad esporre alcuni esempi della seconda tipologia.

Esempi di formati brevi, meglio noti come microcopy, che possono essere commissionati a un digital copywriter:

– Headline o claim: non sono elementi esclusivi degli annunci stampa. Basti pensare ai banner pubblicitari o alle landing page.

– Call To Action (CTA): è l’esortazione inserita all’interno di una pagina web per indurre il visitatore a compiere una determinata azione come sottoscrivere una newsletter, scaricare un documento o acquistare un prodotto.

– Oggetto delle DEM: senza dubbio l’elemento che pesa maggiormente sull’efficacia di una DEM (Direct Email Marketing). Usando poche parole, da 2 a 5 al massimo, il copywriter deve catturare l’attenzione del destinatario e invogliarlo ad aprire l’email, anticipando il valore che l’utente troverà nel contenuto del messaggio. Il testo inserito nell’oggetto della DEM non deve essere generico, impersonale, tanto meno lungo; un oggetto che va oltre i 50 caratteri riduce in modo significativo il tasso di apertura delle email. Si possono effettuare A/B test allo scopo di provare due o più varianti di oggetto su campioni ridotti di destinatari, per verificare quali messaggi ottengono i risultati migliori e, di conseguenza, si possono ottimizzare le campagne DEM.

– Pre-header dell’email: è quel breve testo inserito sotto il nome del mittente e l’oggetto di un’email visualizzata nella posta in arrivo. Offre un’anteprima del contenuto del messaggio.

– Meta description della pagina: è la porzione di testo che compare nella SERP di Google al di sotto del page title; solitamente contiene l’abstract della pagina.

I codici creativi del copywriter

Di seguito, i principali codici creativi usati dal copywriter per veicolare il messaggio pubblicitario

– Dimostrazione: cerca di mettere in evidenza le prestazioni del prodotto o il beneficio che si riceve usandolo; è usato soprattutto per detersivi, farmaceutici da banco ed elettrodomestici.

– L’informazione: è il modo più semplice per presentare un prodotto, dal momento che ci si limita a fornire notizie e dati al lettore o spettatore; è usato soprattutto per le campagne di lancio.

– La problem solution: enfatizza la soluzione che il prodotto può dare a un problema particolarmente sentito dal consumatore; in genere, si concretizza in un confronto tra un prima e un dopo, dove il prodotto è presentato come la soluzione di un problema.

– Il side by side: format consolidato nella pubblicità televisiva, consiste in una comparazione tra un prodotto e un suo concorrente anonimo per presentare le rispettive caratteristiche e prestazioni e ovviamente per dimostrare la superiorità del prodotto promosso rispetto al suo concorrente anonimo.

– La testimonianza: si basa sull’impiego di un vero consumatore del prodotto, che si presta a riconoscerne pubblicamente le prestazioni e i vantaggi. Spesso questo ruolo è ricoperto da un brand advocate: sono i consumatori soddisfatti che si riconoscono nella marca e nei valori o modelli di comportamento che essa ispira e che sono propensi, oltre che ad utilizzarla, anche a consigliarla ai propri conoscenti attraverso il passaparola.

– Il celebrity endorsement: si basa sull’impiego di star dello spettacolo o influencer. In genere, si tratta di un personaggio famoso che presenta e illustra il prodotto, di cui non necessariamente è utilizzatore o consumatore. Questa chiave accelera il processo di awareness nei confronti di un prodotto in fase di lancio o di una campagna pubblicitaria nuova, oppure ne rinnova o rafforza l’immagine proiettando le valenze positive del personaggio.

– L’umorismo: si vuole creare simpatia immediata, predisposizione positiva, attenzione e voglia di ascoltare il messaggio, per poi parlare del prodotto.

– L’aspirazione: inserisce il prodotto in un mondo nel quale il consumatore si può identificare o a cui può aspirare di appartenere.

Le linee guida del copywriting

1. identificare un desiderio o un problema specifico;
2. raccomandare il prodotto come il modo migliore per soddisfare il desiderio o risolvere il problema;
3. enunciare i benefici derivanti dal prodotto e indicare perché è il migliore in relazione alla particolare situazione dell’acquirente;
4. corroborare le affermazioni contenute nella pubblicità;
5. chiedere al cliente di intraprendere un’azione.

(Pride e Ferrell, 2005)