Corporate giving

Corporate giving: impegno economico da parte di un’impresa a sostegno di una causa di utilità sociale, realizzato al fine di perseguire fini di business e, al tempo stesso, contribuire al benessere sociale.

Il termine corporate giving è usato in letteratura in un’accezione più ampia e in una più ristretta. Nell’accezione più ristretta e originaria, esso include tutte le iniziative benefiche in cui un’impresa dona beni, servizi o somme di denaro a fondo perduto a favore di un’organizzazione non profit, per fini sociali o umanitari e, quindi, prescindendo da fini imprenditoriali. In tal senso, il termine è usato come sinonimo di corporate philanthropy.

Nel suo significato più ampio, diffusosi più di recente nell’uso comune, il corporate giving può essere definito come un’attività di patrocinio e di conseguente finanziamento di progetti umanitari o di interesse collettivo, tramite la quale un’azienda intende ottenere un ritorno positivo in termini di consenso e di valenza d’immagine e, in generale, contribuire al perseguimento delle proprie finalità economiche e al miglioramento delle proprie performance ambientali e sociali. In tal senso, il corporate giving può essere inteso come una forma di donazione che rientra nella logica del cause related marketing e che dunque viene erogata  nel tentativo di coniugare obiettivi di business e obiettivi sociali dell’impresa.

il principale obiettivo che induce le aziende a realizzare iniziative di corporate giving è, infatti, quello di manifestare la propria responsabilità sociale ed accrescere la propria reputazione verso gli stakeholder. Tali iniziative, più nel dettaglio, sono intraprese per dare attuazione alla Corporate Social Responsibility (CSR), che può essere definita come l’insieme di comportamenti che un’impresa adotta su base volontaria al fine di ottenere dei risultati che generino benefici per l’impresa e il contesto in cui opera, con particolare riguardo agli interlocutori sociali, ossia ai vari stakeholder di riferimento.

I principali modelli e programmi di corporate giving

Un’azienda può garantire il proprio sostegno alla causa sostenuta dall’organizzazione non profit secondo modalità di corporate giving diverse:

– Corporate philanthropy: è una donazione di beneficenza erogata da un’azienda profit nei confronti di una un’organizzazione non profit che viene eseguita senza alcuna finalità per l’azienda. È la forma più semplice di corporate giving, che non necessita di un accordo preventivo tra le parti. In questo caso il contributo dell’impresa alle organizzazioni e ai progetti correlati è esclusivamente di tipo monetario.

– Strategic corporate philanthropy: differentemente dalla corporate philanthropy, in questo caso la donazione dell’azienda non è del tutto disinteressata, ma è parte integrante di una più vasta strategia competitiva che risponde alla necessità di bilanciare obiettivi economici e sociali.

– Cause Related Marketing (CRM): è un’attività d’impresa a supporto di una causa sociale, in cui la donazione, da parte dell’azienda, è subordinata all’acquisto di un prodotto o servizio da parte del consumatore. In questo caso, l’impresa contribuisce a realizzare un progetto di interesse sociale promosso dalla non profit, fornendo risorse finanziarie in proporzione al fatturato derivante dalla partnership. Vedi Cause related marketing per approfondimenti.

– Licensing o concessione del logo: partnership in cui l’organizzazione non profit concede il proprio marchio alla azienda profit in cambio di un corrispettivo economico. Questa tipologia di collaborazione commerciale assume la natura di un rapporto di fornitura, importante per l’azienda profit al fine di qualificare e valorizzare il prodotto associato al marchio della non profit. Vedi Licensing per approfondimenti.

– Sponsorship o sponsorizzazioni sociali: con l’accordo di sponsorizzazione, un’impresa si impegna a finanziare in modo diretto una causa di utilità sociale promossa da un’organizzazione non profit, in cambio della possibilità di affiancare il proprio marchio a quello dell’organizzazione in tutti gli ambiti e le fasi in cui questa attività viene svolta e comunicata al pubblico. La finalità delle sponsorizzazioni è, in particolare, quella di aumentare la notorietà dell’azienda, permettendole di ottenere una posizione particolare rispetto alle aziende concorrenti. Ciò anche in virtù del fatto che il messaggio dell’impresa viene veicolato attraverso i canali di comunicazione dell’organizzazione senza fini di lucro, apparendo dunque più credibile agli occhi del pubblico. Vedi Sponsorizzazione per approfondimenti.

– Joint promotion: è una forma di collaborazione commerciale simile alla sponsorizzazione, in cui il prodotto viene utilizzato come mezzo per la trasmissione del messaggio o della causa sostenuta dalla non profit. L’azienda, in questo caso, non sostiene la causa con un contributo economico diretto, ma offre la sua disponibilità a veicolare il messaggio.

– Joint fund raising: è una forma particolare di collaborazione commerciale in cui l’azienda si pone come intermediario per la raccolta fondi tra i propri clienti e l’organizzazione non profit. Ad esempio, l’esposizione, da parte delle banche, dei pieghevoli per la raccolta fondi presso gli sportelli bancari delle proprie filiali.

– Concorsi a premio e raccolte punti: iniziative di corporate giving possono essere realizzate anche attraverso raccolte punti, inserendo nel catalogo dei prodotti della raccolta punti anche una donazione a favore di un’organizzazione non profit, oppure organizzando concorsi a premio la cui partecipazione è subordinata ad una donazione.

– Volunteer program: sono programmi di corporate giving che prevedono il coinvolgimento del personale interno dell’azienda. Ad esempio, le iniziative in cui l’azienda invita i propri dipendenti a dedicare del tempo (retribuito) all’attività di volontariato, oppure a devolvere la retribuzione di alcune ore di lavoro al finanziamento di una causa sociale.

– Payroll giving: iniziativa di raccolta fondi rivolta al personale interno in cui la stessa azienda si fa portavoce nel raccogliere le offerte dei dipendenti che possono scegliere o di effettuare una donazione mensile o di donare una o più ore di permesso retribuito

– No gadget promotion: un ulteriore modo di offrire un contributo a favore di una causa sociale è quello di sostituire i regali di Natale o i gadget che normalmente vengono realizzati in occasione di un evento aziendale con una donazione a favore di un’organizzazione non profit.