Corporate Social Responsibility
Definizione di Corporate Social Responsibility su Glossario Marketing
Corporate Social Responsibility (CSR): politiche, pratiche e comportamenti adottati dall’impresa a favore della comunità in cui opera oltre che dell’impresa stessa. Costituisce una forma di responsabilità volontaria che le imprese tendono ad assumere nei confronti dei loro principali interlocutori sociali, i cosiddetti stakeholder: azionisti, i clienti, i dipendenti, i fornitori, la comunità con cui l’organizzazione interagisce.
La Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI), in inglese Corporate Social Responsibility (CSR), si traduce nell’adozione di una politica aziendale che sappia armonizzare gli obiettivi economici con quelli sociali e ambientali del territorio di riferimento, in un’ottica di sostenibilità, ovvero nell’intento di preservare il patrimonio ambientale, sociale e umano per le generazioni attuali e per quelle future. Le responsabilità sociali di un’impresa, in concreto, riguardano non solo la qualità, l’affidabilità e la sicurezza del prodotto, ma anche la salvaguardia dell’ambiente e della salute, il risparmio energetico, la correttezza dell’informazione pubblicitaria, ecc.
A fronte della crescente urgenza delle problematiche ambientali e dell’evoluzione degli stili di vita e di consumo, si va da tempo affermando una nuova concezione del ruolo dell’impresa nella società moderna, nel senso di un più ampio riconoscimento delle sue responsabilità verso la società in cui opera. In quest’ottica, quindi, si può parlare del ruolo sociale dell’impresa, intendendo con ciò la funzione di creazione di valore non solo prettamente economico, poiché i bisogni dell’uomo, che essa si prefigge di soddisfare, travalicano tale aspetto. Le imprese sono oggi chiamate a integrare negli obiettivi di business la dimensione sociale e ambientale, secondo un approccio di management che tenga conto non solo della generazione di risultati economici, ma dell’intero impatto che l’impresa produce, attraverso il suo operato, sulla società e sull’ambiente.
Per far fronte a questo mutamento profondo nelle aspettative della società nei confronti delle imprese, quest’ultime hanno iniziato ad introdurre dei correttivi sociali al loro operato, sia alimentando relazioni stabili con tutti gli interlocutori di riferimento (vedi Stakeholder engagement) sia adottando strumenti di rendicontazione sociale, quali il bilancio sociale e il bilancio ambientale. A tal riguardo, da notare come si stia progressivamente passando da una logica imperniata sul valore economico, la cosiddetta logica One Bottom Line (la classica ultima riga del bilancio, quella in cui sono riportati i profitti conseguiti), a una Triple Bottom Line, per rendere conto a consuntivo sull’adempimento delle proprie responsabilità nei confronti dei vari stakeholder in termini di sostenibilità economica, sociale e ambientale. La triple bottom line, considerata nell’ambito di un bilancio sociale, fornisce indicazioni, oltre che sui risultati dell’esercizio, sulla consistenza complessiva del patrimonio sociale; permette cioè di valutare la ricchezza prodotta e distribuita da un’impresa nello svolgimento della propria attività, tenendo conto sia degli effetti sociali prodotti sia dell’impatto ambientale delle proprie attività.
Da evidenziare, inoltre, come la crescente adozione da parte delle imprese di un approccio di corporate social responsibility non derivi tanto da costrizioni normative, quanto dalla consapevolezza che, monitorando e rispondendo alle aspettative economiche, ambientali, sociali di tutti gli stakeholder, esse possano cogliere anche l’obiettivo di conseguire un vantaggio competitivo e massimizzare gli utili di lungo periodo. In tal senso, le imprese hanno assunto un ruolo sempre più proattivo nel tempo, concretizzando il loro impegno sociale anche in attività come sponsorizzazioni di eventi culturali, donazioni a organizzazioni no-profit (mediante iniziative di cause related marketing e/o di corporate giving), partecipazione a campagne di marketing sociale, viste come un’opportunità a beneficio della collettività che l’azienda può cogliere per migliorare il proprio rapporto con la comunità di appartenenza, al tempo stesso, contribuendo al perseguimento delle proprie finalità economiche. Ciò ha portato all’individuazione di un nuovo approccio alla responsabilità sociale delle imprese, definito Corporate Social Commitment, che prevede la promozione di comportamenti proattivi, il coinvolgimento delle imprese nelle politiche sociali e la premiazione delle buone prassi.
Evoluzione degli studi sulla Corporate Social Responsibility
Una tappa fondamentale dell’evoluzione degli studi sulla responsabilità sociale d’impresa è stata segnata dalla teoria degli stakeholder (stakeholder theory), in quanto ha determinato un profondo cambiamento nel rapporto fra l’impresa e i suoi vari portatori di interesse introducendo il principio della responsabilità sociale nel management dell’impresa.
Se per la teoria economica classica l’impresa deve mirare esclusivamente alla massimizzazione dei profitti degli azionisti, per la teoria dell’impresa basata sul modello degli stakeholder ciò non è sufficiente e al perseguimento del profitto deve accompagnarsi anche l’attenzione per il ruolo che essa svolge nella comunità in cui opera. Infatti, solo attraverso la soddisfazione delle aspettative di tutti gli stakeholder l’impresa è in grado di acquisire legittimazione sociale per operare sul mercato.
L’attenzione ai rapporti con i vari stakeholder diviene dunque una leva strategica fondamentale per rispondere a una nuova e critica acquisizione di consapevolezza da parte dei consumatori e della società in generale. Comincia ad affermarsi un nuovo modello di gestione e governo dell’impresa, sempre orientato al perseguimento del profitto ma tenendo conto anche degli equilibri ambientali e sociali, ovvero bilanciando e rispondendo in modo efficace ed efficiente non solo alle esigenze dei clienti ma anche alle aspettative del gruppo allargato degli stakeholder. La finalità imprenditoriale preminente, dunque, non è più la massimizzazione del profitto, ma la creazione di valore economico e sociale attraverso la gestione del sistema di relazioni con i diversi stakeholder e il loro massimo coinvolgimento nei processi decisionali (stakeholder engagement). L’impresa infatti si configura come «un insieme complesso di relazioni tra gruppi di interesse con obiettivi diversi, ognuno dei quali contribuisce alla sua performance e si aspetta benefici (o almeno di non essere danneggiato senza indennizzo) come risultato dell’attività aziendale» (D’Orazio, 2004).
