Engagement

Engagement (Consumer Brand Engagement o CBE). Coinvolgimento, attaccamento emotivo del consumatore nei confronti di una marca che scaturisce da specifiche esperienze da esso vissute nel corso dell’interazione con la marca medesima e con altri consumatori.

Il concetto di consumer brand engagement implica la manifestazione di un comportamento attivo del consumatore che, in genere, si concretizza nella partecipazione attiva e continua nella comunicazione di marca, ovvero alle conversazioni che avvengono all’interno della o delle comunità di marca, con commenti, opinioni, recensioni, rating, ecc.

Tale concetto, dunque, non riguarda tanto gli aspetti quantitativi della relazione del consumatore con la marca (ad esempio, volume delle vendite, frequenza d’acquisto, visite al punto vendita o al sito e-commerce, ecc.), quanto quelli qualitativi (la qualità e l’intensità delle relazioni sociali in cui il consumatore è coinvolto, ovvero il valore percepito dal consumatore nelle esperienze di marca) che meglio si prestano a descrivere la complessità del consumer journey nell’era digitale e dei social network.

Le dimensioni costitutive del consumer engagement

Il consumer brand engagement può essere definito sulla base delle tre dimensioni che lo compongono, laddove le prime due sono determinanti per generare la terza.

1. Dimensione cognitiva: la componente cognitiva dell’ engagement è espressione di uno stato psicologico del consumatore nei confronti di una marca ritenuta rilevante (perché percepita dall’individuo come particolarmente in sintonia con il sé). Si manifesta attraverso un processo di attivazione di associazioni cognitive positive che aumentano la rilevanza della marca agli occhi del consumatore.
2. Dimensione emozionale o affettiva: la dimensione emotiva dell’ engagement, espressione del coinvolgimento emozionale del consumatore verso la marca, è il risultato di scambi relazionali ripetuti nel tempo tra il consumatore e la marca e/o altri consumatori. Presuppone, pertanto, un atteggiamento di fedeltà del consumatore verso la marca e l’impresa fornitrice.
3. Dimensione conativa o comportamentale: tale dimensione costitutiva è espressione del grado di attivazione comportamentale del consumatore nei confronti di una marca che ritiene rilevante. Implica logiche di co-produzione nei processi di costruzione del valore: il consumatore viene coinvolto nel processo di co-produzione dei prodotti o marchi, a partire dai processi di concezione dell’offerta, e di significati, attraverso le esperienze di acquisto e di consumo. Come è noto, il consumatore ha oggi a disposizione una pluralità di canali e strumenti – quali social networking, video-sharing, blog, wiki, ecc. – attraverso i quali può creare e condividere contenuti con la propria rete sociale e attivare meccanismi di passaparola in grado di influenzare il processo decisionale e di acquisto di altri consumatori.

L’ engagement come kpi del social media marketing

Nell’ambito specifico del social media marketing, l’ engagement si configura come una misura del grado di coinvolgimento che un determinato contenuto, pagina web, iniziativa online suscita negli utenti.

Sebbene ogni social network segua metriche proprie, si può parlare genericamente di engagement per indicare il volume di interazioni generate dalla pubblicazione di contenuti di varia natura sui social network in un dato periodo temporale; l’interazione dell’utente si manifesta tipicamente attraverso like su pagine e contenuti, condivisione di informazioni, pubblicazione di contenuti originali (commenti su contenuti postati dalla marca o post su blog).

L’ engagement rate, in particolare, esprime il rapporto percentuale tra il volume di interazioni generate da un certo contenuto e il numero totale di visualizzazioni (ad impression) dello stesso; talvolta, al posto delle impression pubblicitarie, si prendono in considerazione gli utenti unici che hanno visualizzato la pagina o il contenuto pubblicitario (o i fan in Facebook).