Customer experience

Customer experience: somma delle esperienze, emozioni e ricordi che un cliente ha maturato nella sua interazione con l’azienda in tutte le fasi del customer journey. È il risultato di come il cliente percepisce la sua interazione complessiva con l’azienda.

Secondo una nota definizione la customer experience è “la reazione interiore e soggettiva del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa” (Meyer e Schwager, 2007, Understanding customer experience, Harvard Business Review). I contatti diretti sono le interazioni dirette che avvengono nel corso dell’acquisto e dell’uso di un prodotto; i contatti indiretti, invece, sono incontri che non avvengano in contesti interpersonali, ma il tramite dei canali di vendita e di comunicazione attivati dall’impresa (pubblicità sui mass media, on-line e nel punto vendita, eventi, comunicati stampa, ecc.), per il passaparola di terzi (ad esempio, raccomandazioni e recensioni di altri consumatori) o provengono da altri incontri con l’impresa o con il prodotto non programmati dal consumatore.

Modello della Piramide della Customer Experience

Proposto da Manning e Bodyne (Outside In, 2012, Forrester Research) tale modello si propone di rappresentare e valutare la customer experience sulla base di tre criteri: soddisfazione delle esigenze dei clienti, facilità d’acquisto e d’uso del prodotto o servizio fornito e piacevolezza dell’esperienza vissuta.

Al primo livello della piramide troviamo la capacità dell’impresa di soddisfare le esigenze basilari dei clienti; i clienti la considerano ormai un requisito minimo e imprescindibile. Al livello superiore, si valuta quanto l’impresa riesca a incontrare le aspettative dei clienti in termini di facilità di interazione (sforzo intrapreso o tempo speso per raggiungere i propri obiettivi). All’apice della piramide, infine, si colloca la capacità dell’impresa di far vivere al consumatore un’esperienza complessiva positiva e appagante attraverso tutti i punti di contatto (touch points), fisici e virtuali.

Le dimensioni della customer experience

Fra gli approcci di marketing esperienziale, il più autorevole è quello elaborato da Bernd Schmitt, secondo il quale è necessario definire il sistema d’offerta di un’impresa a partire dall’esperienza del cliente. La customer experience, in particolare, può essere costruita sulla base di cinque dimensioni o moduli sensoriali (definiti Strategic Experiential Module o SEM, letteralmente moduli strategici esperienziali): sense (esperienze legate alla percezione sensoriale), feel (esperienze che suscitano sentimenti ed emozioni), think (esperienze che coinvolgono i processi cognitivi di apprendimento), act (esperienze che spronano il consumatore ad agire, ad assumere determinati comportamenti e stili di vita), relate (esperienze derivanti da interazioni e relazioni sociali).

Secondo Bernd Schmitt, inoltre, è possibile scomporre la customer experience in quattro elementi fondamentali che ne determinano il valore: la value expectation, ossia le aspettative del consumatore, che derivano da desideri e bisogni individuali, dalle esperienze di consumo precedenti, dal background sociale e culturale, dal passaparola, ecc.; la value proposition, che rappresenta l’unicità dell’offerta di prodotto in termini di marketing mix e di immagine di prodotto; la value perception, ossia la percezione e la conseguente valutazione, che l’utente finale fa in merito ai benefici e ai costi derivanti dalla relazione con l’azienda, rispetto alle alternative fornite dalla concorrenza; la value realization, infine, che quantifica il valore generato dalla relazione tra l’azienda e il cliente in termini di customer profitability e market share.

La gestione della customer experience

Dal punto di vista metodologico, Schmitt suggerisce alle aziende di adottare un nuovo approccio per gestione delle relazioni con la clientela, definito Customer Experience Management (CEM), che è basato sull’analisi e la valutazione dell’esperienza dei clienti di un’azienda. Tutta l’attività del CEM si basa su una serie di strumenti che consentono di monitorare la customer experience attraverso tutti i canali disponibili e di gestirla, agendo direttamente sui moduli esperienziali sopra citati (sense, feel, think, act e relate) al fine di migliorare l’esperienza del cliente e la percezione che esso ha dell’azienda.

Per certi versi simile al CRM (Customer Relationship Management), il CEM se ne differenzia per le finalità: le informazioni raccolte dal CEM sono utilizzate per migliorare i processi di servizio verso il cliente e non per implementare le attività di marketing e di vendita.