Retention

Retention (Customer retention): l’insieme di attività messe in atto da un’impresa per trattenere i propri clienti nel tempo, ovvero per ridurne al minimo le defezioni. Nel significato più ampio e generale, indica il mantenimento di continue relazioni di scambio con i clienti nel lungo termine.

La customer retention si fonda sull’abilità dell’impresa di costruire relazioni di qualità con i clienti, in particolar modo quelli che generano maggiori profitti, nell’intento di mantenerli fedeli e profittevoli nel tempo. Nel perseguire tale obiettivo, l’impresa si avvale delle tecniche e degli strumenti del marketing e della promozione (e oggi più che mai dei canali digitali in ragione delle loro caratteristiche peculiari), che le consentono di stabilire e sostenere relazioni di tipo personalizzato e interattivo con i propri clienti.

Attraverso l’analisi delle transazioni e delle altre informazioni disponibili sulla clientela (elaborate con l’ausilio di sistemi di CRM), l’impresa può monitorare il grado di soddisfazione del cliente (customer satisfaction) e pianificare azioni dirette ad aumentarlo, così da favorirne la fidelizzazione: l’impresa può ricorrere, ad esempio, ad incentivi e sconti per indurre il cliente alla ripetizione dell’acquisto, o alla prova di nuovi prodotti. Per realizzare la piena potenzialità di profitti da ciascun cliente, inoltre, l’impresa può offrire prodotti o servizi aggiuntivi rispetto a quanto già acquistato al cliente (cross-selling), oppure proporre versioni qualitativamente superiori del prodotto o servizio inizialmente richiesto (up-selling).

La customer retention, più in generale, rappresenta un obiettivo di fondamentale importanza per l’impresa orientata al marketing (marketing oriented), che tende a perseguire il profitto attraverso il soddisfacimento dei bisogni dei consumatori e la loro fidelizzazione. Tale orientamento si fonda sul presupposto che i clienti esistenti siano la chiave del successo di lungo periodo dell’impresa. Esso deriva sostanzialmente da un triplice ordine di considerazioni: il costo di acquisizione di nuovi clienti risulta, in genere, superiore a quello di mantenimento dei clienti attuali; un cliente soddisfatto è portato a riacquistare, diffonde un’immagine positiva dell’azienda, presta minore attenzione ai prodotti della concorrenza, è disponibile ad acquistare nuovi prodotti dell’azienda stessa; un cliente insoddisfatto, di contro, è portato a diffondere un’immagine negativa dell’azienda – e dei suoi prodotti in genere – in modo ancora più ampio di quanto non avvenga per la diffusione da parte di un cliente soddisfatto di un’immagine positiva.

Differenza tra retention e loyalty

Da evidenziare come i termini retention e loyalty, talvolta usati come sinonimi, presentino sfumature diverse: se la loyalty può essere intesa come un comportamento di riacquisto derivante dal soddisfacimento delle esigenze del cliente nel tempo, con il termine retention sembrerebbe più opportuno indicare, in modo più generico, il comportamento di chiunque riacquista dallo stesso fornitore.

Ciò non toglie che l’acquisto abituale di un prodotto o brand, solitamente, costituisce una buona base per l’istaurarsi di una relazione di fiducia, prima, e di fedeltà, poi, dal momento che il cliente ha avuto tutto il tempo e le informazioni necessarie per mettere in discussione la sua scelta comparandola con le alternative sul mercato. In alcuni casi, tuttavia, il riacquisto del prodotto o servizio potrebbe dipendere anche da un comportamento non voluto del cliente, ovvero dovuto alla mancanza di alternative, come nei casi di monopolio, oppure agli alti costi di cambiamento.

Il customer retention rate (CRR) come indicatore di loyalty

Il customer retention rate (CRR) è tra gli indicatori più frequentemente utilizzati nell’analisi della fedeltà della clientela, dal momento che fornisce una chiara visione del portafoglio clienti o, più di frequente, di una parte di esso (tipicamente, i clienti che generano i maggiori profitti), relativamente a uno specifico periodo. Il customer retention rate esprime, infatti, la percentuale di clienti che continua ad acquistare in un determinato intervallo di tempo.

Più nel dettaglio, prendendo a riferimento un dato arco temporale, il customer retention rate (CRR) è determinato dal rapporto percentuale tra il numero dei clienti presenti in portafoglio alla fine del periodo esaminato, al netto dei clienti acquisiti durante tale periodo, e il numero dei clienti presenti in portafoglio all’inizio del periodo medesimo.

Per poter valutare anche il valore dei clienti rimasti fedeli all’impresa nel periodo oggetto di studio, si ricorre, di frequente, al customer retention rate ponderato che prende in considerazione oltre al numero di clienti anche il volume di spesa da essi generato nel tempo.